Studiecoaching van topsporters – deel 3: Coachen van de allerbesten
1 juli 2021
Jordi Cruijff: “Mijn vader stond erop dat ik naast het voetbal ook studeerde”
1 september 2021
Hoe data-analyse ingezet wordt bij sportsponsoring
Sportsponsoring en hoe data daarbij gebruikt worden: meten van trends, ontwikkelingen op social media, topsporters als influencers en de aantrekkingskracht van esports
Bron: Interview met Ramón Amich van Nielsen Sports voor Johan Cruyff InstituteBedrijven die sportsponsoring opnemen in hun marketingstrategie, baseren hun keuzes steeds vaker op data-analyse. Activatie is tegenwoordig een vereiste en die wordt steeds meer gebaseerd op onderzoek, omdat het de beste manier is om de investering te verantwoorden.
Het motto 'deelname is het belangrijkste’ behoort tot het verleden. Het gaat erom geld te verdienen via exposure van - en engagement met het merk, overal waar je met je klanten in contact kan komen. En gezien de vele uren die we online doorbrengen, wordt er tegenwoordig steeds vaker gekozen voor activatie via social media.
Soms lijkt het alsof Covid overal de oorzaak van is, maar de verschuiving naar online was al langer gaande, alhoewel de lockdowns natuurlijk wel geholpen hebben om meer online te gaan. De traditionele televisie is voor de grootste merken nog steeds heel belangrijk door de kijkcijfers bij de belangrijkste sportwedstrijden en -evenementen, maar er zijn vele nieuwe manieren bijgekomen om content te presenteren en via elk (social) medium kan je andere doelgroepen bereiken, waar je je content en doelstellingen op af kan stemmen.
In dit artikel presenteren we actuele trends in sportmarketing gebaseerd op cijfers.
Het motto 'deelname is het belangrijkste’ behoort tot het verleden. Het gaat erom geld te verdienen via exposure van - en engagement met het merk, overal waar je met je klanten in contact kan komen. En gezien de vele uren die we online doorbrengen, wordt er tegenwoordig steeds vaker gekozen voor activatie via social media.
Soms lijkt het alsof Covid overal de oorzaak van is, maar de verschuiving naar online was al langer gaande, alhoewel de lockdowns natuurlijk wel geholpen hebben om meer online te gaan. De traditionele televisie is voor de grootste merken nog steeds heel belangrijk door de kijkcijfers bij de belangrijkste sportwedstrijden en -evenementen, maar er zijn vele nieuwe manieren bijgekomen om content te presenteren en via elk (social) medium kan je andere doelgroepen bereiken, waar je je content en doelstellingen op af kan stemmen.
In dit artikel presenteren we actuele trends in sportmarketing gebaseerd op cijfers.
Social Media en adverteren
Momenteel browsen 4,2 miljard mensen dagelijks over de sociale media; dat is 53,6% van de bevolking op aarde. In 2021 zijn er aan de social media 490 miljoen gebruikers toegevoegd (13,2% vergeleken met 7,2% in 2019). In totaal ontdekken per seconde 15,5 nieuwe gebruikers de social media en 90% van de mensen met internet is gemiddeld 2 uur en 25 minuten per dag op social media te vinden. Gemiddeld hebben we 8,4 social media-accounts.Voor een merk dat zich op een jeugdig publiek richt is TikTok geschikt; in 2020 was het de meest gedownloade app en de favoriete keus van kinderen onder de 11. Als een merk Instagram kiest voor adverteren, dan moet het weten dat 70% van de gebruikers jonger is dan 35 jaar en dat 55% er kleding koopt na een advertentie te hebben gezien van een influencer. Voor YouTube geldt dat ongeveer 70% een product kocht na het er gezien te hebben en hier zijn de gebruikers vooral mannen tussen de 25 en 34 jaar. Een goed netwerk om vrouwen te bereiken is Pinterest (77% vrouwen), waar advertenties voor retail-merken twee keer zoveel ROI behalen als op andere social media. Twitter is weer meer het terrein van de mannen (68,5%); advertenties nemen hier elk jaar met 35% toe.
Facebook is een wildcard, wereldwijd op de derde plek qua grootte met 2,74 miljard maandelijkse gebruikers en een advertentiebereik van 38% van de bevolking van 13 jaar en ouder, zowel mannen (56%) als vrouwen (44%). Snapchat trekt daarentegen ook een jong publiek aan en wordt door 75% van de millennials en generatie Z gebruikt. Dit medium vereist een grote investering qua interactietijd; 46% van de gebruikers stuurt berichten naar merken na een aankoop, en is het meest geschikt hiervoor aangezien 60% van de gebruikers er compulsieve aankopen doet. Van de acht populairste social media heeft LinkedIn een meer volwassen profiel. Hier heeft B2B-contentmarketing goed bereik: 96% van de professionals gebruikt het voor organische contentmarketing (60% groei in 2020).
“Hoewel de pandemie enorme impact had, blijkt die uiteindelijk niet zo groot als we vorig jaar nog dachten. De veerkracht van de sportindustrie is ook enorm” – Ramon Amich
De meest recente onderzoeken die Nielsen Sports publiceerde over de gezondheid van sportsponsoring in het Covid-jaar laten vooral "de veerkracht van de sector zien”, aldus Ramon Amich, "ondanks het stopzetten van de competities, merken we dat zodra die weer beginnen –in juni-juli– 'de show onmiddellijk doorgaat'. Hoewel de pandemie natuurlijk een enorme impact op de sportindustrie heeft gehad, is die wat dat betreft uiteindelijk niet zo groot, als we vorig jaar nog dachten."
Nieuwe trends in sportsponsoring
Merken die het meest investeren in sportsponsoring, zoals de luchtvaart, automerken en detailhandel, hadden vorig jaar zomer grote twijfels. Maar aangezien het om “grote meerjarige contracten gaat, is de impact beperkt gebleven en heeft de sponsoring er relatief gezien niet heel erg onder geleden”, aldus Ramon. Het rapport van Nielsen Sport voorspelt ook duidelijk bepaalde trends, die al merkbaar zijn en door de pandemie zijn versneld:- Betalingswijze en geldoverdracht: financiële dienstverleners in sportsponsoring besteden 16% van hun budget aan het promoten van betalings- en geldoverdrachtplatforms.
- Esports: de verwachte inkomsten uit sponsoring in de esport-sector stijgen duidelijk: van $ 347 miljoen vóór Covid naar $ 842 miljoen na Covid.
- Duurzaamheid als waarde: stakeholders die duurzaamheid promoten als verkoopargument zullen in de komende 3-5 jaar 11% meer verdienen.
- Sporters als influencers voor goede doelen: posts van sporters genereren 63% meer betrokkenheid voor merken dan welke andere inhoud op social media dan ook. In 2020 was 95% van de sporters met meer dan 5 miljoen volgers op Instagram een woordvoerder voor goede doelen en dat genereerde $ 314 miljoen aan mediawaarde.
- Video content steeds populairder: Video krijgt prioriteit. De investeringen in deze vorm van online content stegen van 42% in 2019 naar 68% in 2020.
- Investeren in social media vs. TV: De waarde van sociale media voor de beste NBA-teams gaat in seizoen 2023-24 de waarde van de omroepmedia wellicht overtreffen. Momenteel is het toegewezen budget gelijk, maar bezuinigingen op tv-advertenties om adverteren op sociale media te stimuleren, zullen een trend vormen in de komende tijd.
Video: Ramon Amich, gastspreker van het Johan Cruyff Institute, gaat in op data-analyse, trends in sport, de rol van social media versus TV, topsporters als influencers en de aantrekkingskracht van esports
Bookmakers en voedselbezorging
Er zijn nieuwe merken en diensten in de sponsorsector bijgekomen, die gedurende de afgelopen tijd hebben geprofiteerd van de opleving aan bedrijvigheid. "Bookmakers bevinden zich er nu, een sector waar veel geld in omgaat en die in verschillende markten investeren om het meeste eruit te halen; online bedrijven investeren ook veel in sponsoring.We zien ook groei in de sector die zich specifiek richt op voedselbezorging. We zagen bijvoorbeeld dat Just Eat Takeaway één van de hoofdsponsors werd van de Champions League. Deze bedrijven behaalden veel winst tijdens de lockdowns in alle landen en willen nu graag investeren in voetbal of sportsponsoring in het algemeen", aldus Ramon.
Vrouwensport en verantwoord ondernemen
Sporters waren altijd al grote influencers in de sportindustrie en het afgelopen jaar waren ze nog meer de woordvoerder voor sociale doelen. Ook zegt de helft van de jongere bevolking geïnteresseerder te zijn in merken die maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). "Dit is een trend die de komende jaren doorzet, MVO wordt zeer waarschijnlijk één van de hoofddoelstellingen van veel sportmerken. Daarnaast is er ook een ontwikkeling richting vrouwensport, wat geen trend meer is wat mij betreft, maar een realiteit. We hebben het gezien in het voetbal, maar ook in veel andere sporten. Vrouwen spelen een leidende rol. Ze zijn aanwezig in de media en merken zijn naar hen op zoek. Vrouwen in een leidende rol biedt mogelijkheden om nieuwe doelen te bereiken in de sportconsumptie. MVO zal zeker een ontwikkeling zijn om op in te zetten de komende jaren'', aldus de manager van Nielsen Sports.Esports en tailor-made sponsoring
Clubs, grote sportcompetities en de sporters zelf zijn zich steeds meer bewust van de waarde die ze te bieden hebben, maar ‘hetzelfde menu voor iedereen’ werkt niet bij het grote publiek. En de merken die interesse hebben om in hen te investeren, herinneren hen daar ook steeds meer aan. "In de afgelopen jaren zijn merken zich veel bewuster geworden van wat ze willen, wat ze nodig hebben. Dat heeft de manier waarop ze met de clubs, sporters en competities omgaan, echt veranderd.De merken willen sponsordeals die niet alleen gericht zijn op naamsbekendheid, of op bepaalde media, maar dat ze krijgen waarvoor ze betalen. Als je bijvoorbeeld een merk bent dat zich op jongeren richt, dan ben je hoogstwaarschijnlijk niet zo geïnteresseerd in de statische advertenties in de stadions, omdat je doelgroep meer op social media zit dan bij de club. Als je een overeenkomst met een club tekent, ga je dus om een pakket op maat vragen. De tijd is voorbij dat clubs 10 sponsorpakketten bieden, elk met een bepaalde grootte en prijs, die ze verkopen aan 10 verschillende merken; elk merk vraagt nu wat ze met hun publiek willen communiceren."
De esports-industrie wint gestaag nieuwe volgers, niet alleen qua deelnemers maar ook qua commerciële steun. Het is een jonge sector met veel mogelijkheden, en iedereen verkent die in zijn eigen tempo. "Het is beter de clubs te scheiden van de merken, omdat ze in een andere positie verkeren", zegt Ramon. "Clubs lopen een klein beetje achter omdat ze de neiging hebben om esports te linken aan hun traditionele sport. Ik bedoel, dat voetbalclubs bij esports bijvoorbeeld vooral aan de FIFA-game denken. Er zijn nu ook clubs die iets anders doen, zoals Schalke 04 esports, FC Barcelona esports en PSG esports; ze hebben teams die 'niet-sport' esports spelen.
En aan de andere kant zijn er de merken die esports hebben ontdekt. Ze hebben doorgaans een beter begrip van de aard van esports. Burger King, Nestlé en Chupa chups hebben zich bijvoorbeeld gerealiseerd dat de traditionele kanalen hen niet zoveel opleveren, maar dat ze via esport-activatie in direct contact kunnen komen met hun potentiële klanten. En dat is wat ze nu doen."
En wat zegt data-analyse hierover? Volgens de laatste studie van Momentum, het marketingbureau van McCann, is meer dan 60% van de respondenten positief over merken die een speler of club sponsoren; 48% beschouwt de door hen geadverteerde producten als authentiek, en de kans dat ze een product kopen dat door een gamer of team wordt gesponsord, neemt met 44% toe.
