Sabine Bleijenberg werkt als eventmanager bij FC Utrecht
Forza FC Utrecht! Over eventmanagement van de club
1 juni 2020
De motivatie voor een reis naar een ultiem doel, een verhaal met tips van Amber van der Hulst - Johan Cruyff Academy
Gemotiveerd blijven in onzekere tijden, in de sport en studie
1 augustus 2020
parallax background


De continue uitdaging om creatieve marketing simpel te houden

Laurens Bianchi combineerde zijn voetbalcarrière met de Johan Cruyff Academy en richtte daarna Headsprung op, een creatief bureau voor storytelling, branding en digitale ervaringen

Aan marketingbureaus de uitdaging om nieuwe ideeën en oplossingen te bedenken waar organisaties vaak zelf niet zo snel op komen, of externe hulp bij nodig hebben. Creativiteit speelt daarbij een cruciale rol. Na de Johan Cruyff Academy was voormalig professoneel voetbalspeler Laurens Bianchi het grootste deel van zijn loopbaan actief in de creative marketing.

"We proberen ons marketingvak eenvoudig te houden en dat is tegelijk het moeilijkste wat er is" - Laurens Bianchi

"Voetballen is simpel, maar het moeilijkste wat er is, is simpel voetballen, zei Johan Cruijff en dat geldt ook voor ons marketingvak. In marketing wordt vaak enorm gewichtig gedaan, versterkt met allerlei krachttermen. Heel soms ontkomen wij daar ook niet aan, maar we proberen om in onze marketingcampagnes niet moeilijk te doen, want dat geeft doorgaans de beste resultaten met de meeste impact. Echter, de uitdaging is juist vaak om de dingen simpel te houden, want dat is het lastigste wat er is", aldus Laurens Bianchi.

Met Laurens gaan we in op creativiteit in marketing en wat het betekent om klanten van mooie oplossingen te voorzien. In de video een voorbeeld uit de sport, waarin Iconix Energy Drink wordt aangekondigd als sponsor van voetbalclub AFC:

Wat betekent creativiteit voor jou als marketeer?

Alles wat we doen moet klanten zoveel mogelijk disruptive positioneren. Creatief zijn is voor ons geen doel op zich. De marketingdoelstellingen in de creatie zijn minstens zo belangrijk. Vandaar dat we dat creative marketing noemen.

In marketing gaat het bij creativiteit natuurlijk om de inhoud, de content, maar creatief zijn kan bijvoorbeeld ook betekenen, dat je met kleinere budgetten maximaal effect wilt realiseren. Ook dan wordt een groot beroep gedaan op creativiteit. Het maakt marketing ook een stuk leuker, wanneer we de vrijheid krijgen om onze creativiteit op allerlei manieren te laten spreken.

“Bij creatieve marketing gaat het niet alleen om de inhoud. De marketingdoelstellingen zijn minstens zo belangrijk” - Laurens Bianchi

Wat in marketing voor ons ook altijd relevant blijft, is om via social media de doelgroepen van onze klanten te bereiken, om met hen de interactie aan te gaan. Ook daar moeten we creatief in zijn en de samenstellingen op social media veranderen continu. Zo is ruim 40% van de Facebook-volgers nu 65+, maar dat was vijf jaar geleden heel anders. En de algoritmes van social media veranderen steeds, waardoor het voor veel bedrijven lastig is ervoor te zorgen dat hun content ook echt gezien wordt door de doelgroep. Daar kunnen wij hen bij helpen.

Verder is video veel belangrijker geworden, waarbij ook live-video een grotere rol kan gaan spelen voor veel klanten. Zowel Facebook als Instagram zullen publishers hiervoor belonen; het wordt sneller vertoond in de tijdslijnen van gebruikers en de interactie is velen malen hoger dan 'normale' content.

“Ieder merk dient zich er van bewust te zijn dat je moet investeren in kwalitatief sterke content om gezien te worden” - Laurens Bianchi

Maar de content is en blijft koning wat mij betreft! Ieder merk dient zich er van bewust te zijn dat je moet investeren in kwalitatief sterke content om gezien te worden.
Laurens Bianchi: De continue uitdaging bij creatieve marketing is het simpel te houden - Johan Cruyff Academy

Vélo, een voorbeeld van een fitness concept

Wat behoort tot het vakgebied van creative marketing?

Je helpt de klanten met vragen rondom branding – dus positionering – zodat ze zich krachtig kunnen neerzetten ten opzichte van hun concurrenten: disruptive, aantrekkelijk, benaderbaar en met een sterk verhaal. Wanneer bedrijven dergelijke herpositioneringstrajecten ingaan, dan heeft dat grote consequenties, want je hebt het dan over een nieuwe marketing- en communicatiestrategie, het ontwikkelen van een nieuw logo, een nieuwe huisstijl en een bijbehorende brand guide.

Vaak pakken we dan verder door, zodat er een consistent verhaal verteld wordt, met kwalitatieve, spraakmakende content. We creëren campagnes, (social) advertising, een nieuwe aanpak via social media en zo nu en dan een nieuwe website. Soms leggen we nieuwe kansen voor om meer te gaan communiceren, zoals je bijvoorbeeld in de sport- en modewereld ziet.

Ik ben persoonlijk nog steeds trots op ons eerste grote project. Dat was voor de KNVB rond het WK 2014 in Brazilië. We mochten de shareable content verzorgen voor OnsOranje om de betrokkenheid van de fans bij het Nederlandse voetbalteam te verhogen, iets wat we nu zouden benoemen als fan engagement.

Heeft de coronacrisis veel invloed gehad op jullie werk?

Twee klanten in de food sector zijn zwaar getroffen. De verwachting was dat de geldkraan voor marketing dicht zou gaan. Echter zag een klant, supermarkt 2 Brüder, naast de ellende ook mogelijkheden en hebben we samengewerkt aan de opening van een nieuwe supermarktlocatie in Enschede.

De E-commerce klanten zagen juist een enorme toename in verkopen via hun webshops, dus daar zijn we ook vooral druk mee geweest. Het was voor ons dus volle bak de afgelopen weken.

Welke campagne is jou opgevallen?

Ik heb niet één specifiek voorbeeld, maar wil hier graag Gary Vaynerchuk noemen. Ik volg deze succesvolle Amerikaanse ondernemer al een paar jaar en ben een groot fan van de man. Hij stampt het ene B2B-succes na het andere uit de grond en heeft veel bruikbare adviezen.

Ik las ergens: ‘Vroeger ging het om zichtbaarheid, toen om engagement en nu om relaties’.
Ben je het daar mee eens?

Daar ben ik het zeker mee eens. In 1999 leerden we op de Johan Cruyff Academy nog het AIDA-model, een marketingmodel dat dateert uit 1925 en vier stappen kent: Awareness, Interest, Desire, Action. Je moet immers eerst 'aware' zijn, om geïnteresseerd te raken, een behoefte te kweken en uiteindelijk over te gaan tot actie, zoals een aankoop.

“Relaties aangaan met je klanten is vandaag de dag een must" - Laurens Bianchi

Waar het oude model echter aan voorbijgaat, is dat het niet stopt na 'Action'. Daarom passen wij liever het model van Google toe: See, Think, Do, Care. Na de aankoop begint het pas, want je wilt immers wellicht herhalingsaankopen realiseren en dat je klanten je aanbevelen in hun netwerk. Dus, relaties aangaan met je klanten is vandaag de dag een must.

Kun je een voorbeeld geven van storytelling?

Storytelling is - kort gezegd - het toepassen van verhalen om betrokkenheid te creëren bij de doelgroep om zo een bepaald doel te bereiken. Storytelling heb je in veel vormen en maten. Wij houden er van om zoveel mogelijk échte verhalen te vertellen.

Wat we met Sichterman Yachts hebben gedaan vind ik een mooi voorbeeld, dat is een jachtenbouwer in het topsegment tot 30 meter dat direct vanaf hun start een prominente positie in de markt wilde bereiken. De naam van het bedrijf verwijst naar Jan Albert Sichterman, een VOC-handelaar in textiel uit de 17e eeuw. Hij was naast zeevaarder ook ondernemer en verzamelaar van luxe goederen. Saillant detail is dat de oprichters van het bedrijf verre familie zijn van Sichterman, wat het verhaal van dit familiebedrijf authentiek en sterk maakt.

“Elke boot heeft een eigen verhaal, en daardoor een eigen identiteit gekregen” - Laurens Bianchi

Elke boot in de vloot van zes heeft een verhaal - en daardoor een eigen identiteit - gekregen. De resultaten bij de lancering maakten mij erg trots, want alle grote media binnen de branche schreven over het merk en er werden al snel vier boten verkocht, waarvan één via Instagram naar aanleiding van een videoproductie die door ons ontwikkeld was. Dat was voor ons natuurlijk geweldig!

Quick Fact

Laurens Bianchi is oprichter van Headsprung Group, een creatief bureau voor contentmarketing, gespecialiseerd in storytelling, branding en digitale ervaringen.

Hoe kwamen jullie op de naam ‘Headsprung’?

Musici zijn vaak creatief met woorden, wat ook inspirerend kan zijn voor het bedenken van een bedrijfsnaam. Wij wilden een unieke naam hebben. Uiteindelijk vonden wij die bij LL Cool J, iemand van wie ik als kind al fan was. Zijn titel 'Headsprung' sprak ons aan en bleek ook nog een lekker nummer te zijn. Het woord bestaat niet, alhoewel het wel in de 'urban dictionary' voorkomt, oftewel het is straattaal.

De betekenis die LL Cool J eraan geeft, lag in de lijn van onze activiteiten: "Headsprung’ means to get really into whatever it is you're doing. It's the vibe that's being created when you enter the club with friends, whether it's hip-hop, dance or classical music". De reacties die we kregen op de naam waren ook goed: 'Een sprongetje in je hoofd' en 'alsof we endorfine aanmaken bij mensen'. Kortom, de naam voor ons bedrijf was geboren.

Giving something back to society

Naast het werken voor een aantal mooie merken en bedrijven, doen we – in de spirit van Johan Cruijff met zijn Johan Cruyff Foundation – ook altijd wat aan 'teruggeven aan de maatschappij'. Vorig jaar hebben we ons ingezet voor Stichting Movement on the Ground. We hebben hen ondersteund in communicatiewerkzaamheden, content marketing en fondsenwerving en hebben zodoende samen met de Billie Lucky Foundation een golftoernooi georganiseerd, waar we ruim 124.000 euro opgehaald hebben.

Laurens Bianchi - De continue uitdaging bij creatieve marketing is het simpel te houden - Johan Cruyff Academy

Laurens Bianchi (derde van links) bij de overhandiging van de check voor Movement on the Ground

In hoeverre kan je marketingcampagne online succesvol zijn?

Dankzij internet zijn we in staat content te consumeren waar en wanneer we willen. Die digitalisering is sinds de opkomst van internet inmiddels al zo'n 25 jaar aan de gang, maar door de smartphone is het in een stroomversnelling geraakt. Met een telefoon in onze broekzak hebben we tegenwoordig letterlijk toegang tot de wereld. Die biedt de beste mogelijkheden om digital experiences te ontwikkelen.

“Het gaat niet alleen om die schoenen, maar ook om de beleving erbij, waar ze goed op inspelen” - Laurens Bianchi

Een goed voorbeeld uit de sportsindustrie vind ik wat Nike doet met haar membership programma Nike+. Met dit programma spelen ze in op de sportervaring, dat om een betere gezondheid draait en waar eveneens een sociaal en competitief aspect aan zit. Want uiteindelijk gaat het niet alleen om die schoenen; die zijn een middel om een bepaalde beleving te bereiken en daar speelt Nike goed op in.

Door het tracken van activiteiten middels een app, het delen van prestaties en het opstellen van doelen, gaat de relatie die Nike opbouwt met de klant veel verder dan alleen de sportschoenen. Zonder digital is dat vrijwel onmogelijk. Wij proberen dat in bescheiden vorm, bijvoorbeeld met goede content, ook voor onze klanten en hun doelgroepen te realiseren.

“Het fysieke contact blijft belangrijk voor de tastbare ervaring” - Laurens Bianchi

Dat gezegd hebbende, merk ik dat het fysieke contact altijd belangrijk zal blijven. Een boot uit de vloot bij Sichterman begint bij 2,4 miljoen euro, dan wil je toch wel fysiek contact hebben voordat je een aankoop doet. Maar bij onze klant Lois Jeans zie ik het ook. Online is enorm belangrijk, maar de Lois-winkel werkt magisch op klanten. Daar wordt het merk letterlijk en figuurlijk tastbaar.

Tenslotte, wat zou in een marketingstrategie voor Johan Cruyff Academy niet mogen ontbreken?

Een content strategie! Deze blog is een uitstekende stap, maar had eigenlijk een video moeten zijn ;-) En wellicht de aftercare naar studenten. Middels educatieve content blijven studenten en alumni betrokken; de ultieme aftercare naar de belangrijkste doelgroepen.

Wat heb je meegenomen uit je studietijd?

Ik ben van de eerste lichting afgestudeerden. De opleiding was in een startfase en links en rechts rammelde het wel eens. Dat neemt niet weg dat ik een boel geleerd heb. Dan moet ik natuurlijk de colleges van Wim de Wit noemen, zeer boeiend om naar te luisteren en inhoudelijk ijzersterk. Naast de basis van de marketing heb ik van hem vooral geleerd hoe je een groep kan pakken met een presentatie, waarbij je de feiten goed op orde moet hebben.

“Zoals het in de sport gaat, leer je het vak vooral door veel wedstrijden te spelen” - Laurens Bianchi

Zoals het in de sport gaat, leer je het vak vooral door veel wedstrijden te spelen, het liefst op een zo hoog mogelijk niveau. Ik was betrokken bij het opzetten van SocialMedia8, het eerste social mediabureau in Nederland, dat van GroupM/WPP, een internationale reclame- en mediagroep is. Ik heb er een aantal jaren gewerkt en leerde er hoe je internationale projecten en campagnes ontwikkelt voor klanten als Diesel, Adidas, LG en Nike.

En wat maakte die studietijd speciaal?

Voor mij was de studie een uitkomst, want ik kon mijn studie nu aanpassen aan mijn sport en sportmarketing paste heel goed bij mij. Vooral het studeren met andere sporters vond ik bijzonder. Allemaal sterke individuen en bijzonder om te zien hoe ieders carrière verder is verlopen. Voor mijn naam- en studiegenoot Laurens ten Dam had en heb ik nog steeds veel bewondering. Hoe zeer hij voor zijn sport leefde en er toch de tijd en kracht vond om daarnaast ook nog een studie te voltooien.

Johan Cruijff heeft veel voor mij betekend. Zonder zijn studie was ik niet de professional geworden die ik nu ben. Ik was samen met twee medestudenten ook de eerste stagiair van de Johan Cruyff Foundation, waar we de eerste Open Dag mochten organiseren. Geweldige ervaring!

Ik was ook trots dat hij in de nieuwsbrief van de Foundation over mij zei: “Vroeger probeerde zijn vader mij vooral tegen te werken - mijn vader Rob Bianchi speelde bij FC Amsterdam - en nu werkt zijn zoon mee, om meer sportactiviteiten voor kinderen te realiseren”.

In de voorstellen die wij naar klanten sturen, staat vlak voordat we het over het budget gaan hebben: 'Je moet schieten, anders kun je niet scoren'. Bij sommige klanten heerst er vaak twijfel of ze met marketing een bepaalde route moeten inslaan. Dan kunnen we allerlei onderbouwde informatie aanreiken, zoals cases, trendonderzoeken etc., maar toch blijft er vaak twijfel bestaan. Dan komt deze uitspraak goed van pas. Je moet niet twijfelen, je moet het gewoon doen. Als je nooit op goal gaat schieten weet je ook niet of je had kunnen scoren en wellicht de wedstrijd had kunnen winnen.
Laurens Bianchi - Johan Cruyff Academy

Laurens Bianchi

Sport 1999: Voetbal
Studie 1999: Sportmarketing (HBO Commerciële Economie), Johan Cruyff Academy
Werk 2020: Oprichter en Managing Director, Headsprung Group

Context: Johan Cruyff Academy staat stil bij het twintigjarig bestaan en heeft tien alumni van het eerste uur geïnterviewd die startten als topsporters om leiders te worden in sportmarketing en gerelateerde gebieden.