De motivatie voor een reis naar een ultiem doel, een verhaal met tips van Amber van der Hulst - Johan Cruyff Academy
Gemotiveerd blijven in onzekere tijden, in de sport en studie
20 juli 2020
Amber Verspaget - Ontwikkelingen in vrouwenvoetbal, vanuit het perspectief van een voetbalster
Ontwikkelingen in vrouwenvoetbal, vanuit het perspectief van een voetbalster
16 september 2020
parallax background

Topsporters als merk op social media

Social media bieden topsporters kansen om op te vallen en zichzelf te positioneren. Maar niet alles werkt. We duiken in de wereld van topsport, social media en influencer marketing. Waar liggen de kansen en waar liggen de bedreigingen voor de sporters en de merken die zij vertegenwoordigen?

Sportevenementen en competities bieden doorgaans uitstekende kansen voor topsporters om zich via de social media te profileren, maar door de coronacrisis heeft die wereld maandenlang nagenoeg stilgelegen. Toch is er ook goed nieuws te melden. Er zijn veel nieuwe initiatieven. Het mediabewustzijn onder sporters nam toe en velen lieten zich van een andere kant zien. Thuissporten werd het 'nieuwe normaal' en dankzij de kracht van social media - juist in een tijd waarin we zoveel online moeten delen - is de interesse van merken in deze influencers groter dan ooit.

We duiken in de wereld van social media en influencer marketing door een aantal goede en minder goede voorbeelden aan bod te laten komen. Twee student-sporters van de Johan Cruyff Academy, wielrenner Oscar Riesebeek en amazone Sanne Gouwenberg, delen hun persoonlijke ervaringen.

Sport & social media, een gouden combinatie?

De komst van social media heeft het voor sportclubs en sporters makkelijker gemaakt om zichtbaar te worden. Waar het vroeger voor veel sporters een uitdaging was om een sponsor te vinden of om rond te kunnen komen van zijn of haar sport, is dat sinds de komst van social media flink veranderd. Sporters zijn merken geworden die zichzelf op verschillende manieren kunnen presenteren. Van Cristiano Ronaldo tot Alex Morgan en van LeBron James tot Usain Bolt, allemaal hebben ze flink geprofiteerd van de opkomst en groei van social media.

"Sporters zijn merken geworden die zichzelf op verschillende manieren kunnen presenteren"

Vroeger wisten sporters doorgaans pas na hun grootse prestaties de aandacht van adverteerders te trekken. Dat is nu al lang niet meer het geval. Schaatsers Kjeld Nuis, Jutta Leerdam - die ook studeert aan de Johan Cruyff Academy Groningen - en Suzanne Schulting, de hockeyers Naomi van As en Ellen Hoog, of Formule 1-coureur Max Verstappen, zij hebben hun populariteit niet alleen te danken aan hun sportieve prestaties. De aanwezigheid op social media gaat vaak vooraf aan hun sportieve prestaties en het gaat lang niet altijd alleen over sport.

"Social media bieden sporters heel uiteenlopende mogelijkheden hun populariteit te vergroten"

De relaties van Jutta Leerdam met Koen Verweij en die van Kjeld Nuis met Joy Beune, kregen flink veel aandacht op social media. En Frenkie de Jong en Matthijs de Ligt kregen er miljoenen volgers bij op social media na hun opvallende transfers naar Barcelona en Juventus, waarmee ze interessanter werden voor merken. Zo zijn er nog vele voorbeelden te geven van sporters die op verschillende manieren profiteren van de mogelijkheden die social media bieden.

Zoals Johan Cruijff het ooit zei: ‘Vaak moet er iets gebeuren, voordat er iets gebeurt’, en dit sluit natuurlijk mooi aan bij de bijdrage die social media leveren aan de zichtbaarheid van de sporters van nu. Veel sporters kunnen mede door hun sponsordeals of samenwerkingen met merken beter leven van hun sport, wat ook bijdraagt aan hun sportprestaties.

Werken aan een trouwe band met de achterban

Topsporters staan door hun sportieve prestaties vaak in de belangstelling van de media, waardoor velen een trouwe fan base hebben opgebouwd. Deze volgers zijn oprecht geïnteresseerd in de verhalen van de sporter en volgen via social media de dagelijkse bezigheden van hun favoriete sporters. Hierdoor ontstaat interesse in de content van de sporter, bouwt een sporter een band op met de volgers en ontstaat er interactie tussen de sporter en zijn volgers.

Daarnaast leveren topsporters uitzonderlijke prestaties, waardoor ze een rolvoorbeeld en inspiratiebron zijn voor anderen. Ze motiveren mensen om het beste uit zichzelf te halen en geven een steuntje in de rug. Dit zien we momenteel ook terugkomen in de work-outs in de woonkamer, die vaak worden ondersteund door een sporter als trainer hierin neer te zetten, zoals bijvoorbeeld oud-schaatser Mark Tuitert voor Fitchannel doet. Een rolvoorbeeld vervult Oranjeleeuwin Daniëlle van de Donk - alumna Johan Cruyff Academy Tilburg - in deze promotievideo voor de KNVB, om voetbal onder jonge kinderen te stimuleren.

Influencers of Sports

De belangenbehartigers rondom sporters groeien als kool, want ook deze bureaus zien kansen om hier een graantje mee te pikken. Sporttalenten worden steeds jonger gescout. Steeds vaker worden sporters benaderd door deze zogenaamde ‘influencer marketing’ bureaus om hun belangen te behartigen op het gebied van social media.

“Het gaat vooral om het vinden van de juiste match tussen topsporter en merk”

Bureau House of Sports heeft daar bijvoorbeeld slim op ingespeeld met het opzetten van Influencers of Sports. Het gaat hier dan vooral om het vinden van de juiste match tussen topsporter en merk. Via dit platform begeleiden zij veel jonge talenten, maar ook een aantal ervaren topsporters die op zoek zijn naar sponsoren, of naast hun sport meer uit zichzelf willen halen als sportmerk. Handbalster en influencer Tess Wester, de jonge talentvolle keepster van het Nederlandse team kun je hier bijvoorbeeld vinden, maar ook haar teamgenoot en student Johan Cruyff Academy Amsterdam Rinka Duijndam heeft er een profiel.

Deze markt is in de afgelopen jaren enorm gegroeid en de verwachting is dat dit in de komende jaren alleen nog maar verder zal toenemen.

Quick Fact


Do's & Don'ts voor topsporters

Oscar Riesebeek, student Johan Cruyff Academy in Tilburg en rijder bij Alpecin Fenix, merkt dat door corona de social media belangrijker geworden zijn dan ooit en dat volgers het altijd interessant vinden om een kijkje in je leven te krijgen, naast de sportsuccessen en andere belangrijke sportmomenten natuurlijk:

DO
1. Wat voor mij dagelijkse sportroutine is geworden, vinden volgers juist vaak erg interessant, zoals bijvoorbeeld de analyse van mijn trainingsdata, of als ik zaken deel over mijn voeding en voedingsschema.

2. Wat ik buiten mijn sport onderneem, vindt men ook leuk om te zien, hoewel je zelf wel je eigen privacy-grenzen moet stellen, wat je wel wilt laten zien en wat niet. Daar let ik scherp op bij mijn eigen posts.

3. We worden gestimuleerd om onze sponsoren zo goed mogelijk in beeld te brengen. Dit wordt door de sponsoren zeer positief ontvangen en zij delen deze posts dan ook gretig op hun eigen kanalen.

DON'T
Wat je absoluut niet moet doen, is dingen van concurrerende merken laten zien, of van concurrerende teamsponsors of je persoonlijke sponsoren.

#Success versus #Epicfail

In deze markt zijn er succesverhalen en voorbeelden van mindere succesvolle samenwerkingen. Een bekend voorbeeld is het verhaal van sportmerk BALR, wat vooral groot is geworden door de inzet van social media en dan voornamelijk Instagram. Voetballers als Demy de Zeeuw, Eljero Elia en Gregory van der Wiel hebben aan de wieg gestaan van dit merk, wat toch veel weg heeft van G-Star RAW door heel prominent het logo op de sweaters, hoodies, caps en nog veel meer kledingstukken te printen.

De bijdrage van internetondernemers Ralph de Geus en Juul Manders mag zeker niet worden onderschat, maar met een slimme social mediastrategie zijn deze voetballers erin geslaagd om topvoetballers als Neymar en Cristiano Ronaldo aan zich te binden en hun merkboodschap te verspreiden. Dit had alles te maken met hun eigen volgers tijdens hun voetbalcarrière en dat wisten ze goed om te zetten in het succes voor hun eigen merk.

Al heeft oud-topvoetballer Gregory van der Wiel ook wel een social media flop op zijn naam staan door zich 10 jaar geleden, vlak voor een wedstrijd bij het Nederlands elftal, af te melden met een hersenschudding. Hij verscheen dezelfde dag wel op social media tijdens een avondje stappen. Dat is als topsporter niet erg handig en kan grote gevolgen hebben voor je carrière.

“Bedenk goed wat je op je account deelt. #EpicFail”

Een recent voorbeeld van hoe het echt fout kan gaan op social media, kwam in februari van tophockeyster en international Renee van Laarhoven, die zichzelf op Instagram ernstig in verlegenheid bracht door een bijzonder negatieve opmerking over het postuur van een fan. De fan in kwestie, die van international Sander de Wijn een foto op social media verspreid had waarbij ze om zijn shirt vroeg, reageerde geschokt, maakte een screenshot van de reactie en plaatste die op Twitter.

Dit veroorzaakte een lawine aan steunbetuigingen, ook vanuit de hockeywereld. International Van Laarhoven werd door de hockeybond op haar vingers getikt vanwege deze onhandige actie en sindsdien hebben we weinig meer van haar vernomen op social media. Bedenk dus goed wat je op je account deelt!

Quick Fact


De kansen en uitdagingen van social media voor sporters

Sanne Gouwenberg, student Johan Cruyff Academy Amsterdam, beoefent paardensport. Ze werpt een kritische blik op haar eigen aanwezigheid op social media en waar voor haar de kansen en uitdagingen liggen:

Alhoewel ik social media erg leuk vind, zou ik er meer mee willen doen, vind ik zelf. Soms vind ik het moeilijk om mezelf in de spotlight te zetten. Meiden die op het zelfde niveau rijden hebben vaak een groter bereik op social media. Dat biedt kansen waar ik af en toe wel een beetje jaloers op ben en waar ik ook van kan leren.

Ik vind wel dat sommige mensen te veel delen. De kwaliteit van de content gaat dan achteruit. Aan alles wat je deelt moet enige aandacht zijn besteed, vind ik persoonlijk.

Ik ben soms ook wat terughoudend om vervelende reacties voor te zijn. Soms wordt er ongenuanceerd gereageerd op posts. ‘Paardensport is geen sport’ komt bijvoorbeeld voorbij en soms gaat men nog verder, zoals dat een paard het niet leuk zou vinden wat hij aan het doen is. Ik hoef natuurlijk niet te vertellen dat dit mensen zijn die zich niet verdiept hebben in de sport, maar dit kan toch een negatieve lading geven aan een positief bericht.

Wat ik heel positief aan social media vind, is dat je direct kan communiceren met je netwerk. Na een goed gereden wedstrijd krijg je veel reacties en dat wordt ook buiten social media doorverteld. Dit kan dan ook bij nieuwssites terechtkomen, waardoor het bereik erg groot wordt.

Social media dragen ook zeker bij aan je bekendheid. Toen ik een take over deed op een andere Instagram-pagina, kreeg ik er een hoop extra volgers bij. Ik merk daarbij dat het belangrijk is dat je regelmatig onder de aandacht komt, als je bereik wilt gaan creëren op social media.

Waar ik het ook aan merk zijn de aanvragen voor lessen. Het werkt dus ook als wervingskanaal. Ik geef privéles en vaak begint dat bij een berichtje via Instagram. Men heeft dan mijn foto’s en video’s voorbij zien komen, waar men op reageert.

Wat kunnen topsporters van dit alles leren?

Als topsporter is het belangrijk om je sportieve imago uit te dragen, maar niet alleen te focussen op jouw sportieve prestaties. Vind een natuurlijk balans tussen je sportieve leven en privéleven om jouw volgers en fans ook een kijkje te geven achter de schermen. Vertel jouw sportieve verhalen en uitdagingen, maar geef jouw volgers ook vooral inzicht in wat je als sporter nog meer doet. Mijn advies is om vooral positieve en opbouwende uitingen te brengen op social media. Draag uit waar je trots op bent en laat zien dat je dit met de wereld wil delen.

In de sportindustrie is de rol van goede content steeds belangrijker aan het worden. Het is een manier om de fan beleving te verhogen, nieuwe fans te werven en jezelf als merk onder de aandacht te brengen.

Johan Cruijff zei ooit: ‘Als ik je vraag te laten zien wat je kan, zou je laten zien wat je kan. Maar dan weet ik meteen ook wat je niet kan, want dat laat je niet zien.’ Dat kan je ook vertalen naar social media. Zorg dat je niet alleen voor de meest voor de hand liggende content gaat, maar verras je fans en volgers ook en laat zien dat je meer bent dan alleen topsporter.

Alleen de absolute top bouwt nog status op door uitsluitend over hun sportprestaties te berichten, maar je moet ook als persoon relevant worden op de social media kanalen. Geloofwaardige inspirerende verhalen, dat is waar de merken en fans om vragen.

Thijs van Dijk - Topsporters als merk op social media - Johan Cruyff Academy

Thijs van Dijk

Dit is een bijdrage van Thijs van Dijk, communicatiestrateeg bij zijn bedrijf Marketing Communication & More en docent aan de Hogeschool van Amsterdam en de Johan Cruyff Academy Amsterdam bij de afstudeerrichting Sportmarketing, een richting van Commerciële Economie. Hij is mede-verantwoordelijk voor de minor ‘Waardecreatie in de Sport van Morgen', gebaseerd op de legacy van Johan Cruijff. Hij heeft in het verleden voor mediabureaus en digitale bureaus gewerkt waaronder Universal Media, Havas Media, Starcom, Artefact, phd, MediaMonks en Cheil. Ook was Thijs als mediamanager aan klantzijde actief bij internationale merken als G-Star Raw en Hunkemöller. Hij is één van de stemmen van de populaire media-podcast Bakkie Media. Thijs is daarbij ook columnist bij De Ondernemer, onderdeel van DPG Media.