Sportsponsoring en waterpolo: ‘Throw the Ball, Close the Gap’ - Johan Cruyff Academy
Sportsponsoring en waterpolo: ‘Throw the Ball, Close the Gap’
2 januari 2021
parallax background

Fan activatie bij kinderen: sociale verantwoordelijkheid of big bucks?

Studenten van de Johan Cruyff Academy hebben via een studieproject FC Utrecht geholpen met de fan activatie om jonge kinderen meer bij de club te betrekken

Credits header: FC Utrecht, fotograaf: Frank Zilver
De meeste voetbalfans hebben de liefde voor hun club van huis uit meegekregen. Voetbalclubs die daar goed op inspelen, verzekeren zich van een betere positie, zowel in het voetbal als in de maatschappij. Studenten van de Johan Cruyff Academy Tilburg doken voor FC Utrecht in het fenomeen fan engagement en hoe voetbal door kinderen ervaren wordt. Via benchmarking zochten zij naar aansprekende voorbeelden in - en buiten het voetbal en analyseerden ze de huidige situatie bij FC Utrecht, om aanbevelingen te formuleren voor de club.

De kinderen van nu zijn de seizoenkaarthouders van de toekomst. En voetbal kan een uitstekend middel zijn om een bijdrage te leveren aan een vitale samenleving of – vaak met behulp van de sterspelers als rolmodellen – voor goede doelen. Maar toch is het iets aparts, want wat is het precies, waardoor we een club in het hart sluiten? Wat kun je als club doen, om kinderen aan je te binden, zowel nu als naar de toekomst toe? Dat blijft voor alle clubs een continue uitdaging.

Met Amy Hasselton, studente van de Johan Cruyff Academy Tilburg en één van de studenten die betrokken was bij het fan activatie-project voor FC Utrecht, gaan we in op voetbalbeleving bij kinderen.

Hoe is 'fan activatie bij kinderen' een thema voor FC Utrecht?

In het algemeen geldt dat het vergroten van de betrokkenheid van de fans bij de voetbalclubs een continu aandachtspunt vormt, met name omdat de tribunes langzaam leeglopen – ook al voor de coronacrisis. Als je in staat bent om kinderen geweldige ervaringen te bieden, dan bind je ze al op jonge leeftijd aan de club. De kans is dan natuurlijk groter dat ze hun leven lang fan blijven.

"Jonge kinderen zijn een lastig te onderzoeken groep doordat ze snel afgeleid zijn" – Amy Hasselton

FC Utrecht wilde een duidelijker beeld krijgen van de wensen en behoeften van die specifieke groep: kinderen tot 12 jaar. Het is een lastige groep, omdat je niet een heel uitgebreid en diepgaand interview met jonge kinderen kan afnemen. Ze zijn daarvoor te snel afgeleid. Je moet er ook aan denken dat je de zaken zo voorlegt, dat zij begrijpen wat wij – volwassenen – bedoelen en dat wij correct interpreteren wat zij aangeven.

"De relatie die jonge kinderen met de club ontwikkelen is nog 'vormbaar'. Dat biedt interessante mogelijkheden voor fan activatie" – Amy Hasselton

Jonge kinderen staan nog aan het begin van hun relatie met de club; dat maakt de relatie ‘vormbaar’. Het voordeel van onze uitgangssituatie was, dat er duidelijke stappen gemaakt konden worden, bijvoorbeeld in en rond het stadion Galgenwaard.

Een ander aspect wat in het voordeel kan werken, is dat de kinderen uit deze groep niet alleen naar het stadion gaan, maar begeleid worden door een ouder of begeleider, of andersom: het voor de ouder aantrekkelijk gemaakt kan worden om hun kinderen mee te nemen om de club te bezoeken. Dat biedt interessante mogelijkheden voor fan activatie.

Wat zeggen experts over fan engagement bij kinderen?

In het algemeen gaat fan engagement over de emotionele connectie tussen een sportorganisatie of merk en haar fans. Voor de theoretische ondersteuning hebben wij voornamelijk gewerkt met het Psychological Continuum Model van Daniel Funk en Jeff James. Het biedt een kader voor consumentengedrag van sport en evenementen en suggereert dat onze sportconsumptie langs vier fasen verloopt, waarin we steeds meer betrokken raken en dus eigenlijk steeds grotere fans worden: awareness (bewustzijn), attraction (aantrekkingskracht), attachment (verbondenheid) en allegiance (trouw, loyaliteit).
Artikel Voetbalbeleving bij jonge kinderen: sociale verantwoordelijkheid of big bucks? - Johan Cruyff Academy

Psychological Continuum Model van Daniel Funk en Jeff James. Bron: Commetric

Voor jonge kinderen is het toch net iets anders, want het al dan niet fan worden, wordt vooral beïnvloed door de ouders en anderen die in hun leven zijn. Als een ouder zijn of haar kind een FC Utrecht shirtje aandoet en van jongs af aan meeneemt naar de wedstrijden van FC Utrecht, dan is de kans groot dat ze fan blijven.

Dus, hoewel kinderen al van jongs af aan bewust zijn van de sport of het team, zullen ze nog niet naar de hogere fasen in het model gaan. Dat gebeurt als ze wat ouder zijn. De emotionele connectie tussen een sportorganisatie en kinderen kan dus nog heel erg beïnvloed worden door de omgeving waarin ze zich bevinden. Bij fan engagement van jonge kinderen speel je daarom vooral in op de ouders en kinderen en op wat hogere leeftijd kun je meer gaan inspelen op de wensen van de kinderen zelf.

“Uit deskresearch kwam naar voren dat e-games heel erg bruikbaar zijn om kids te engagen” – Amy Hasselton

Uit ons deskresearch kwam vooral naar voren dat e-games heel bruikbaar zijn om kids te engagen, wat krachtig uitgelegd wordt in deze alinea op 'Sport Tomorrow':

“Kinderen van nu zijn de fans van de toekomst en hebben andere kenmerken dan oudere generaties. E-games zijn belangrijk voor hen. Dit is al een enorme markt en zal blijven groeien. Koop de beste gamers om je club te vertegenwoordigen in een virtuele fantasiecompetitie. Het genereert inkomsten en is een geweldige manier om in contact te komen met fans. Tegelijkertijd zijn actieve spelers de grote helden voor kinderen, meer dan de clubs. Wees creatief en vind manieren waarop spelers in contact kunnen komen met fans. Zij zijn de belangrijkste vertegenwoordigers van je club."

Fan Engagement for
Generation Z & Alpha

Fan engagement for the future [Sport Tomorrow]:
  • Game Day, on-site: improve service levels and offer unique content
  • Create exclusive content, which cannot be obtained or experienced outside the stadium
  • Decision-making by fans; Let them be involved
  • Facilitate virtual and augmented reality
  • Use alternative media: Streaming, Youtube, TV, social media
  • Create events outside the stadium
Social media en e-games groeien sterk onder de jonge doelgroep en vormen een steeds belangrijker onderdeel van het leven van jonge kinderen. Momenteel komt al bijna 70% met e-sports en e-gaming in contact. Ook ‘heroes’ – ofwel helden – van de kinderen spelen een belangrijke rol bij het aantrekken van de jeugd. Vooral de wat oudere kinderen in de categorie 0 tot 12 jaar zien de spelers van FC Utrecht als voorbeeld. Zij willen zich identificeren met de spelers van het eerste team en willen net zo zijn als zij.

“Voetbalclubs kunnen bij fan activatie van kinderen eigenlijk niet om hun 'heroes' heen” – Amy Hasselton

Veel ploegen – ook FC Utrecht – spelen hier al op in met het meelopen van kinderen in de line-up bij de voetbalwedstrijd. Zo laten ze de kinderen ervaren hoe dat is en dit is dan ook populair onder de kinderen. Maar voor het intensiveren van de werving van jeugdige fans, concludeerde onze groep, dat voetbalclubs eigenlijk niet meer om e-sports en hun heroes heen kunnen, de spelers van het eerste team. Het zouden essentiële aspecten in fan activatie van elke club moeten zijn.

Welke clubs activeren hun jonge fans goed?

Voor de benchmarking hebben we naar vier verschillende categorieën gekeken: Nederlandse en buitenlandse voetbalclubs, andere sportorganisaties en heel andere organisaties, zoals supermarkten. Binnen het Nederlandse voetbal vonden wij dat Feyenoord het goed doet en in het buitenland vielen ons de Spaanse topclubs op, FC Barcelona en Real Madrid.

“Wij vonden dat Feyenoord Kameraadjes goed inspeelt op de verschillende behoeftes van jongere en oudere kinderen” – Amy Hasselton

Feyenoord heeft de Feyenoord Kameraadjes, de officiële kidsclub van Feyenoord, waar ruim 40.000 kids tot en met 14 jaar lid van zijn. Het biedt verschillende abonnementen aan voor verschillende leeftijdscategorieën, waardoor ze goed kunnen aansluiten op de verschillende behoeftes van jongere en oudere kinderen.

Toen wij de analyse deden, had Feyenoord ook als enige Nederlandse club een app voor leden van de kidsclub. In de app ontwikkel je je eigen personage, die de strijd aangaat tegen jouw Feyenoord-helden. Je kunt verschillende spelerskaarten verzamelen, je blijft op de hoogte van nieuwtjes rondom de Kuip en er wordt een livescore bijgehouden op wedstrijddagen. Dankzij de app komen de leden dichter bij de spelers waar ze tegenop kijken. Feyenoord kan zo ook inspelen op de populaire e-sports en het gebruik van social media onder de jeugd.

“Via Kids Planet biedt Real Madrid een uniek spel aan voor de jonge fans” – Amy Hasselton

Real Madrid heeft de Kid’s Zone dat bijvoorbeeld een magazine 'Hala Madrid Junior' biedt. Het is een aangepaste versie van het officiële clubmagazine met verhalen over idolen, strips met Real Madrid-spelers in de hoofdrol, antwoorden van de spelers op vragen van de fans en het biedt exclusieve voordelen voor de jonge fans.

Zij hebben daarnaast een uniek spel voor kinderen: Real Madrid Kids Planet. Het is een virtuele Real Madrid wereld voor kinderen van 4 tot 14 jaar. Je kiest een avatar van de club en reist naar plaatsen die een associatie hebben met de club. Door missies en uitdagingen te voltooien, ontvang je badges die je kunt gebruiken om je avatar te personaliseren. De game is gratis, maar mocht je nog meer mogelijkheden willen ontdekken, dan kan je ook een premiumversie van de game kopen. Ook geven ze prijzen weg onder alle deelnemers die zich hebben aangemeld voor de premiumversie. Dit spel biedt een unieke ervaring voor de kinderen en zo komen ze echt dicht bij de spelers en krijgen ze veel over de spelers te weten.

Dat klinkt als ‘big bucks’. Speelde dat bij FC Utrecht ook mee?

De inkomsten spelen zeker een rol. De organisatie wil de kinderen naar FC Utrecht trekken en vanaf een jonge leeftijd enthousiasmeren voor FC Utrecht; Een unieke ervaring bieden, zodat ze levenslang fan blijven. En hiermee proberen ze dus ook ervoor te zorgen dat ze een seizoenkaarthouder worden van FC Utrecht. Dat zal dan zeker extra inkomsten opleveren, dus in dat opzicht speelden de inkomsten wel een belangrijke rol bij ons project.

Maar daarnaast zagen we ook dat de maatschappelijke betrokkenheid heel erg belangrijk is voor FC Utrecht. De club is verankerd in de regio en sociaal en maatschappelijk betrokken, zoals door het inzamelen van voedsel voor de voedselbank. Dan merk je dat ze de kinderen vooral een onvergetelijke tijd willen geven, ook de kinderen die normaal gesproken niet naar een wedstrijd kunnen.

Wat hebben jullie de club geadviseerd te gaan doen?

Het zal niet verbazen dat we geadviseerd hebben om een app te gaan ontwikkelen en om in te spelen op e-games en de heroes van FC Utrecht. Uit alle enquêtes met kinderen kwam ook naar voren dat ze de activiteiten met de spelers het allerleukste vonden.

Daarnaast lag een focus op de thuiswedstrijden. Als er tijdens een wedstrijd en de rust weinig gebeurt, dan zijn jonge kinderen snel verveeld. Het is belangrijk om iets extra’s voor hen te doen. De kinderen zijn tijdens de thuiswedstrijden op de City Side Tribune te vinden. Veel ruimte bij die tribune kan effectiever worden ingericht, om het bezoek voor hen interessant te houden.

“Je moet kinderen iets laten doen, zodat het leuk wordt om de volle 90 minuten in het stadion te zijn” – Amy Hasselton

We kwamen op verschillende ideeën, waaronder een kinderspeurtocht en een voetbalbingo met gele/rode kaarten tijdens de wedstrijd, die kinderen ertoe aanzet om de wedstrijd actief te blijven volgen. Zo proberen we de kinderen iets anders te laten doen tijdens de wedstrijd, maar wel zodat ze er indirect bij betrokken blijven, zodat het leuk wordt om de volle 90 minuten in het stadion te zijn. Een bijkomend voordeel: de ouders kunnen dan volledig genieten van het spel.

Tenslotte wordt een ander idee daadwerkelijk uitgewerkt: het bouwen van een eigen huis voor de twee mascottes van FC Utrecht, Tiger en Tigergirl. Hier kunnen de jongste fans samenkomen en de mascottes ontmoeten. Ook wordt gekeken op welke wijze dit huis commercieel ingezet kan worden voor bijvoorbeeld kinderfeestjes. De mascottes zijn het gezicht van FC Utrecht. Door hen een eigen huis te geven, geef je de kinderen het gevoel dat ze bij FC Utrecht horen; Het maakt hen ‘net echt’ en het zal jonge kinderen een onvergetelijke ervaring opleveren hen in hun huis te bezoeken.
Amy Hasselton - Johan Cruyff Academy

Amy Hasselton

Sport: Atletiek, meerkamp
Studie: Sportmarketing, HBO Commerciële Economie, Johan Cruyff Academy Tilburg
Context: FC Utrecht heeft de opleiding gevraagd om in het kader van Fan Engagement de doelgroep Generatie Z (0-25 jaar) te onderzoeken. Amy Hasselton was één van de studenten die bij dit project betrokken was. De focus lag op 8-15 jarigen: Op welke wijze zijn zij te benaderen om hen uiteindelijk (meer) betrokken te krijgen bij FC Utrecht, welke beleving heeft deze doelgroep tijdens wedstrijdbezoek en wat zou FC Utrecht (ook aan het stadion zelf eventueel) kunnen veranderen om dit te verbeteren? Door middel van kwalitatief onderzoek en observatietechnieken is de doelgroep onderzocht. Na analyse werden de resultaten door de studenten via onderbouwde activatie concepten aan FC Utrecht gepresenteerd.