Amsterdam en de opkomst van de ongebonden sporter
1 december 2020
Fan activatie bij kinderen: sociale verantwoordelijkheid of big bucks?
1 februari 2021
Sportsponsoring en waterpolo: ‘Throw the Ball, Close the Gap’
Waterpolospeelster Ilse Koolhaas deed voor haar afstudeerstage aan de Johan Cruyff Academy onderzoek naar sportsponsoring en implementeerde dat op de samenwerking tussen sponsor Vasco Consult en de Nederlandse waterpolodames.
In het rapport “Throw the ball, close the gap”, dat onderdeel vormt van haar afstudeerstage aan de Johan Cruyff Academy Amsterdam, presenteerde internationaal waterpolospeelster Ilse Koolhaas, haar onderzoek naar de werking van sportsponsoring. Dit specificeerde zij op de case van haar opdrachtgever Vasco Consult met de Nederlandse waterpolodames. Het onderzoek richtte zich op de bijdrage die sportsponsoring kan hebben op het behalen van commerciële doelstellingen van een bedrijf. Hierin staan het vinden van een sponsormatch en het activeren van een sponsordeal centraal.
Door de coronacrisis valt sport veelal stil en hebben veel sponsors het financieel zwaar. De complete, wereldwijde sponsormarkt - atleten, teams, disciplines en evenementen - zal hier de komende jaren de gevolgen van merken. Grotere sporten, topploegen en -atleten zullen hier in andere mate gevolgen van dragen, dan de kleinere, dan wel minder bekende (bron: Sportnext). Binnen dit onderzoek is de impact van de coronacrisis meegenomen; sportsponsoring moet zich opnieuw uitvinden. Sportminded bedrijven - zoals Vasco Consult - herzien hun sponsorstrategie om ook in deze situatie meerwaarde te creëren, samen met de gesponsorde sportploeg, in dit geval de Nederlandse waterpolodames. Dit vraagt om creativiteit en betrokkenheid van zowel de sponsor als de gesponsorde.
We spraken met Ilse Koolhaas over haar bevindingen en ervaringen rond sportsponsoring.
"Succesvolle sponsoringen worden gecreëerd door de sponsor én de gesponsorde samen" - Ilse Koolhaas
Door de coronacrisis valt sport veelal stil en hebben veel sponsors het financieel zwaar. De complete, wereldwijde sponsormarkt - atleten, teams, disciplines en evenementen - zal hier de komende jaren de gevolgen van merken. Grotere sporten, topploegen en -atleten zullen hier in andere mate gevolgen van dragen, dan de kleinere, dan wel minder bekende (bron: Sportnext). Binnen dit onderzoek is de impact van de coronacrisis meegenomen; sportsponsoring moet zich opnieuw uitvinden. Sportminded bedrijven - zoals Vasco Consult - herzien hun sponsorstrategie om ook in deze situatie meerwaarde te creëren, samen met de gesponsorde sportploeg, in dit geval de Nederlandse waterpolodames. Dit vraagt om creativiteit en betrokkenheid van zowel de sponsor als de gesponsorde.
We spraken met Ilse Koolhaas over haar bevindingen en ervaringen rond sportsponsoring.
De commercieel directeur van de KNZB, Robin van Galen, viert met de collega's van sponsor Vasco Consult en de waterpolodames een nieuw sponsorcontract (Zeist, juni 2019). Foto: Gertjan Kooij
Vanwaar de titel: ‘Throw the ball, close the gap’?
De titel van mijn rapportage is een afgeleide van het voormalige motto van Vasco Consult: ‘Mind, bridge & close the gap’. Dit omvat de filosofie van het adviesbureau om de customer journey en bedrijfsprocessen met elkaar te verbinden, voor een optimale beleving door de klant. Dat bereiken ze door de verschillen goed in kaart te brengen (MIND), de balans planmatig te implementeren (BRIDGE) en door de juiste governance en strategie ook toekomstbestendig te zijn (CLOSE): ‘mind, brigde & close the gap’.“Vasco Consult blijft aan de waterpoloploeg verbonden om hen te steunen, ook nu de reis naar Tokio zo drastisch veranderd is. Sponsoring doe je voor de ander, en samen word je groot” - Ilse Koolhaas
Mijn adviesrapport, ‘throw the ball, close the gap’, beoogt de Vasco-methode binnen Vasco zelf toe te passen met betrekking op de sponsoring. Gezien de uitbraak van covid en de gevolgen daarvan op de markt, kwam dit er anders uit te zien dan vooraf de opdracht leek te zijn. Het bedrijf had een duidelijke strategie gekozen om de crisis te overleven: ‘blijven ondernemen’. Binnen de sportsponsoring heeft Vasco Consult dat laten zien door aan de ploeg verbonden te blijven en hen te steunen nu de reis naar Tokio drastisch is veranderd. Het bedrijf gelooft dat je binnen een sponsoring samen groot wordt: 'Sponsoren doe je voor de ander, en samen word je groot'.
Vanaf 1 oktober 2020 is Vasco Consult een rebranding ondergaan naar ‘samen maken we het simpel’, met Ilse Koolhaas als uitvoerende marketing manager.
Hoe ziet de sponsoring van de waterpolodames eruit?
Vasco Consult heeft in 2019 een sponsordeal gesloten met de KNZB als official sponsor en is daarmee hoofdsponsor van de Nederlandse waterpolodames. Uiteraard zijn de pijlen voor beiden allereerst gericht op Tokio, maar ook op de toekomst tot de Olympische Spelen van 2024 in Parijs. Vasco wil niet alleen zichtbaar zijn langs het zwembad, maar samen met de waterpolodames beter worden. De waterpolodames in het zwembad, en Vasco Consult in haar branche.Waterpolo is een kleine sport in Nederland, maar onze dames zijn een topteam, dat in de rankings tot de internationale topploegen gerekend mag worden (zie ook wikipedia: 1, 2). Vasco Consult staat achter de ploeg en wil samen beter worden. Zij sponsoren niet voor zichzelf, maar voor de waterpolodames. Het bedrijf – en ikzelf – gelooft dat dat de manier is waarop sportsponsoring werkt.
De waterpolodames werden tijdens het EK 2020 in Hongarije vierde en in 2018 Europees kampioen, door Griekenland met 6-4 te verslaan. In de video blikte Ilse Koolhaas kort na de wedstrijd op die finale terug: "Misschien was de uitslag niet zo groot, maar ik voelde echt de hele wedstrijd overmacht, ook al bleef het spannend!" (bron: Facebookpagina Onze Helden)
In hoeverre wordt sponsoring bepaald door sportsucces?
Sportsuccessen geven positieve mediawaarde, waar je je als merk mee wilt identificeren. Als we kijken naar topsport, gaat het om premium successen: de beste van de absolute top. Dat straalt af op de sponsor. Sportsucces heeft in deze zin daadwerkelijk invloed op een sponsoring.Daarnaast is de manier waarop een sponsor de sponsoring activeert van belang. Wordt de sponsoring enkel zichtbaar langs het veld? Dan ben je meer afhankelijk van sportieve prestaties. Wordt de sport ook buiten de sportambiance zichtbaar? Dan ben je als sponsor minder afhankelijk van de hoogte- dan wel dieptepunten.
“Als sponsoring enkel zichtbaar is langs het veld, ben je meer afhankelijk van sportprestaties" - Ilse Koolhaas
Ik heb in Griekenland en Italië gespeeld, waar waterpolo een premium sport is met een grote fanbase. Daar merk je dat veel supporters ook willen weten welke merken we dragen of gebruiken. Dit heeft uiteraard impact op het merk. Dat hoeft overigens ook niet altijd positief te zijn, bijvoorbeeld ten aanzien van de fans van onze grote concurrenten. Of wanneer de gesponsorde op een bepaalde manier negatief in het nieuws zou komen.
“In Griekenland en Italië is waterpolo een premium sport. Daar weten supporters welke merken aan je verbonden zijn" - Ilse Koolhaas
Wat in deze context het belangrijkste is, denk ik, is het doel van de sponsor. Het bovenstaande is gebaseerd op sponsoren van topsport. Wanneer een bedrijf – neem Rabobank – de breedtesport sponsort, dan heeft 'sportief' een hele andere lading. Dan gaat het er juist om dat het voor zoveel mogelijk mensen mogelijk is om te sporten. Het doel van de sponsoring is dan heel anders, waarbij dus ook andere maatstaven gelden.
Waarom heeft Vasco Consult voor waterpolo gekozen?
De filosofie van Vasco Consult is in lijn met de ambities van de waterpolodames. De waterpolodames gaan voor een podium plaats op de Olympische Spelen door dagelijks te trainen en continu beter te worden. De merkbelofte van Vasco Consult – ‘ongeacht de uitdaging, er is altijd een oplossing’- staat in lijn met het doel van de sportploeg. Ook is waterpolo in Nederland een kleine sport met grote ambities, net als Vasco in haar branche. Beide teams werken samen voor verbetering.“In de sponsormarkt gaat 95% naar mannensporten. Voor Vasco Consult is dit onacceptabel" - Ilse Koolhaas
Daarnaast staat Vasco Consult voor diversiteit en gelijkheid. Het bedrijf wil dit niet alleen laten zien, maar ook haar steentje bijdragen aan verandering. Zo gaat in de huidige sponsormarkt 95% van de gelden naar mannensporten. Voor Vasco Consult is deze enorme ongelijkheid onacceptabel. Door het sponsoren van de waterpolodames neemt Vasco Consult niet enkel een stand punt in, maar doet zij ook daadwerkelijk wat ze zegt.
Waar letten jullie op bij sportsponsoring?
Het directe effect van sportsponsoring is vrijwel niet te isoleren; een bedrijf zet vaak meerdere middelen in om een bepaalde doelstelling te realiseren. Vasco ziet sportsponsoring doorgaans niet als een middel waar direct meer sales uit voortkomen, maar een middel om onszelf te onderscheiden. Het is geen reclametool, maar een manier om het karakter van het bedrijf tastbaar te maken en wederzijds iets toe te voegen. Deze zelfde filosofie komt in mijn onderzoek naar voren uit verschillende expertinterviews.Uit eigen ervaring merk ik dat sponsoring het beste werkt als er daadwerkelijk een relatie ontstaat tussen beide partijen. In de case van de waterpolodames en Vasco Consult is dat, denk ik, ook echt het geval. Naast de overeenkomende ambities, zie je dat beide partijen ook oprecht bij elkaar betrokken zijn.
“Sponsoring werkt het beste als er daadwerkelijk een goede relatie ontstaat" - Ilse Koolhaas
Als ik als speelster terugkijk op het afgelopen jaar, is Vasco Consult ons komen aanmoedigen op het EK in Boedapest en hebben ze onder meer in sollicitatietrainingen voorzien. Hierdoor hebben we als ploeg ook het bedrijf beter leren kennen en daarmee betrokken geraakt. Als (sport)marketeer geloof ik er sterk in dat dit een positief effect heeft op de authenticiteit van de communicatie van de waterpolodames over het bedrijf. Vasco Consult is niet ‘zomaar een sponsor’, maar een partner waarmee we samen naar iets toe werken. We creëren meerwaarde voor elkaar, zoals Vasco zelf zegt: ‘sponsoren doe je samen’.
Quick Fact
Sponsoring en Social Media
De activatie van de sponsoring speelt zich grotendeels af op social media.
Hier kun je sponsor en gesonsorde volgen:
Vasco Consult
webpagina 'De brug naar succes'
Facebook
Instagram
LinkedIn
Waterpolodames
waterpolo.nl
Facebook
Instagram
Wat spreekt jou aan in sponsoring?
Persoonlijk vind ik het mooi als beide partijen zichtbaar beter worden van de sponsoring, en er daadwerkelijk een relatie ontstaat. Dit heeft niet alleen betrekking op de primaire sponsordoelstellingen, maar juist in dat stapje meer doen voor de ander.In dit opzicht vond ik de reacties van beiden Thermen Busloo en Go Ahead Eagles op de beëindiging van de sponsoring ook mooi. Begin 2020 spraken beide partijen over verlenging van het contract, wat omwille van de coronacrisis niet meer mogelijk was voor het welnessresort. Beide partijen waren oprecht teleurgesteld en trots op de samenwerking. Deze reacties maken, ondanks dat de sponsoring stopt, het sympathieke karakter van Thermen Busloo – en Go Ahead Eagles – tastbaar.
En welke activaties zijn jou opgevallen in de media?
Als er een goede match is tussen de sponsor en sporter, kunnen de sporters ingezet worden in bedrijfscampagnes die niet direct met sport te maken hebben. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf ook buiten het veld zichtbaar wordt als sponsor van sport. Het voordeel hiervan is dat de sponsor zelf de touchpoints, boodschap en timing in de hand heeft. Ook wanneer de gesponsorde niet optimaal presteert, is de sponsor dus nog steeds zichtbaar.Een voorbeeld is RedBull, die met onder andere Max Verstappen continu zichtbaar is. Ook wanneer er geen race is, of wanneer Verstappen niet optimaal presteert, is RedBull zichtbaar met de sponsoring. Zelfs klanten van RedBull die geen F1-fan zijn, kennen de Verstappen-commercials. Hetzelfde geldt voor Ziggo en AFC Ajax en ABN AMRO met Ajax vrouwen.
Een ander bedrijf wat hier goed gebruik van maakt is Campina. De 'Sterk met Campina' campagne met Epke Zonderland en Dafne Schippers staan los van turnen en atletiekwedstrijden. Deze topsporters worden ingezet in de campagnes, maar die zijn gericht op een heel breed publiek, en niet alleen hun eigen fans.
Tenslotte, hoe is het om als sporter bij een adviesbureau te werken?
Het is natuurlijk anders om het Vasco Team als collega’s op kantoor te zien, dan om hen in het zwembad tegen te komen. Ondertussen ken ik het bedrijf ook echt op een andere manier als dat ik het kende als speelster. Ik ben voor Vasco ook Ilse de marketeer, en niet Ilse de waterpolospeelster. Dat verschil is belangrijk.Hoewel ik bijna niet anders kan zeggen: Ik zie duidelijke overeenkomsten tussen Vasco en de waterpolodames. Ik heb Vasco Consult leren kennen als een bedrijf met een duidelijke missie en visie. Zij werken ook met een duidelijke strategie. Er zijn veel mogelijkheden om verantwoordelijkheid te nemen en kansen te pakken, dan wel creëren. Collega’s werken met elkaar én voor elkaar, wat met de hoge druk van de coronacrisis extra zichtbaar werd. De communicatie is altijd transparant en iedereen in het team zette een stapje meer voor de ander. Dat is bij de waterpolodames - zoals het in topsport behoort te zijn - ook zo. Ik ben trots dat ik na mijn stage bij het bedrijf kon blijven werken.
