Bob Winter: “Iedereen kan bij ons terecht met een vraag over sport”
Bob Winter: “Iedereen kan bij ons terecht voor kennis en inspiratie over sport en bewegen”
7 januari 2020
parallax background


Gordon Machielsen: “Bij elk event willen we iets neerzetten dat emotie oproept en impact nalaat”

Gordon Machielsen vertrok na zijn studie aan de Johan Cruyff Academy naar de Verenigde Staten, waar hij Managing Director is van Assembly, een standbouwer die tijdens evenementen de entourage verzorgt die een impact nalaten

Ruim negen jaar geleden besloot Gordon Machielsen, alumnus van de Johan Cruyff Academy, om Nederland te verruilen voor de Verenigde Staten. Hij vestigde zich in Atlanta, waar hij nu Managing Director is van Assembly, een standbouwer of beter gezegd: een ‘temporary structure company’. “Als je naar een autobeurs gaat zie je vaak een rij stands waar de merken op dezelfde manier gepresenteerd worden. Eenmaal thuis vraag ik me dan af of mensen zich die verschillende merken nog herinneren”, zegt Gordon. “Als de ervaring overal hetzelfde is, dan verlies je aan onderscheidend vermogen. Wij willen iets neerzetten wat emotie oproept, waar mensen een gevoel bij krijgen en wat eruit springt.”

“Wij willen iets neerzetten wat emotie oproept, waar mensen een gevoel bij krijgen en wat eruit springt” - Gordon Machielsen

De studie Sportmarketing aan de Johan Cruyff Academy combineerde Gordon met zijn golfcarrière. Hij was performance coach en athletic director bij de Nederlandse Golffederatie NGF en deed ervaring op met het organiseren van evenementen bij Golfsociëteit De Lage Vuursche en Made in Scotland, dat nu The Dutch heet. Dankzij die opgebouwde ervaring is het niet verwonderlijk dat ook in de Verenigde Staten een aantal prestigieuze golftoernooien tot het werkterrein van Assembly behoren.

“Bij sportevenementen gaat het tegenwoordig ook om de beleving en het netwerken in een bijzondere setting” - Gordon Machielsen

Sportevenementen zijn tegenwoordig meer dan een plaats waar sporters hun talenten laten zien aan fans en toeschouwers. Het gaat ook om de beleving van de sport, het evenement als geheel, en het is een plek om te netwerken in een bijzondere setting. Daar ligt onze kracht!”, aldus Gordon.

Het realiseren van een entourage met impact, dat is de wereld van ‘spaces for the moment’, de bouw van tijdelijk structuren door innovatieve standbouwers die een indruk achterlaten. Onder het motto ‘Here Today, Remembered Tomorrow’ organiseert Assembly - #byassembly, Instagram: @BuiltByAssemby, LinkedIn: Assembly - de entourage op verschillende evenementen, zoals beurzen, festivals en sportevents, waaronder de golftoernooien AT&T Byron Nelson in Dallas, Texas en AT&T Pebble Beach Pro-Am in Monterey, Californië, die onderdeel zijn van de prestigieuze PGA Tour.

Hoe creëer je de juiste impact op een evenement?

Het begint altijd met een gedachte, een idee wat we willen bereiken, en niet met de stand of de tent op zich. Het gaat erom dat we duidelijk hebben wat we daar willen neerzetten, wat we daar gaan dóen, tijdens en rond het event.

Wij willen dat het een beleving is om het evenement te bezoeken. Dat vraagt om veel creativiteit van de bouwers. We werken daarom met topontwerpers, die het liefst aan inspirerende klussen werken en anders naar ruimtes kijken.

“Op sportevenementen moet je wat extra's bieden, want - laten we eerlijk zijn - waar kan je sport beter beleven dan thuis voor de buis?” - Gordon Machielsen

Bij sport is dat een uitdaging, want - laten we eerlijk zijn - waar kan je sport beter beleven dan thuis voor de buis, met een lekker koud biertje op de bank? Daarom moet je ervoor zorgen dat je altijd wat extras te bieden hebt, zodat de mensen erop afkomen, het toernooi indruk maakt en er een herinnering achterblijft waar bezoekers nog lang over napraten. Het moet ook een evenement zijn waar alle tickets worden verkocht, waar de organisatoren goede relaties kunnen opbouwen met alle standhouders, waar de sponsoren zich aan het event verbonden voelen en waar veel merchandise-producten worden verkocht. Dat is waar we voor gaan!

“We nemen elk evenement tot in de kleinste details door, om de juiste impact te bereiken en verrassingen vóór te zijn” - Gordon Machielsen

Om die doelstellingen te bereiken, pakken we elk evenement in nauw contact met de klant op. Als we eenmaal precies weten welke impact we willen genereren, dan nemen we daarna het evenement tot in de kleinste details door, zodat we goed voorbereid zijn en niet voor verrassingen komen te staan. Nou ... om precies te wezen, je moet altijd rekening blijven houden met verrassingen, maar door alles goed door te nemen en dankzij continue en open communicatie, is ons incasseringsvermogen groter. Ik durf wel te stellen dat we uitblinken in die dienstverlening. We zijn de problemen voor, schakelen snel tussen klant en leveranciers als er toch iets voorvalt en gaan altijd probleemoplossend te werk. Daardoor kunnen we leveren wat we beloven en binnen de afgesproken tijd.

Hoe lang duurt de opbouw doorgaans?

Voor een evenement van zo’n 600 a 700m², hebben we zo’n drie à vier dagen tijd nodig. Voor een groot golftoernooi zijn we meestal een maand van te voren al bezig met opbouwen. Je hebt het dan over zo’n 40 à 45 trucks met gesorteerde en gematchte onderdelen.

De bouw is dan soms nog een hele opgave. Je kunt het vergelijken met stukjes lego die arriveren op de plaats van het evenement. Die moeten dan door de bouwers in elkaar worden gezet. En het moet natuurlijk wel secuur gebeuren en veilig zijn!

Daarnaast speelt nog de gedetailleerde aankleding van de ruimte en vaak ook de juiste kleding van de medewerkers en hun training, want ze moeten tijdens het evenement de ins- and outs van de ruimte kennen om optimaal te presteren.

Hoe gaan jullie om met het thema veiligheid?

Veiligheid speelt natuurlijk een belangrijke rol in onze branche. Het is een kwestie van de medewerkers goed trainen, werken met gekwalificeerde mensen en vooraf door alles heen lopen. Als er dan toch iets onverwachts gebeurt, dan is de communicatie heel belangrijk.

Een evenement is al gepland, dus ‘the show must go on’. Als dan onverhoopt blijkt dat er bijvoorbeeld tóch een onderdeel ontbreekt, moet je naar oplossingen gaan zoeken. We verbloemen dan niets, maar zoeken het contact met ontwerpers, leveranciers en klant om naar veilige oplossingen te zoeken.”

“Voor ons is de relatie het belangrijkste, belangrijker dan bijvoorbeeld de website” - Gordon Machielsen

“Op zulke momenten komt weer de creativiteit van de bouwers om de hoek kijken. Die inspiratie is één van onze sterkste punten. Daardoor blijven onze klanten terugkomen en dat geeft veel voldoening.

Uiteindelijk zijn die relaties het belangrijkste. Het onderhouden ervan is één van mijn belangrijkste werkzaamheden. Voor ons is de relatie ook veel belangrijker dan bijvoorbeeld de website. Wat we wel wat meer in gaan zetten is Instagram, want daar kan je snel en gemakkelijk laten zien wat de impact is van het werk.”
Gordon Machielsen - Wij willen iets neerzetten wat emotie oproept en impact heeft - Johan Cruyff Academy

Wat heb je vanuit je Nederlandse sport-achtergrond, meegenomen naar Amerika?

In mijn aanpak heb ik wel veel van dat praktische wat sporters hebben, van ‘minder praten, meer doen’. Dat is handig. En ik merk dat ik beter kan omgaan met cultuurverschillen dan Amerikaanse collega’s, alhoewel ik niet precies weet of dat komt door het vele reizen tijdens mijn sportloopbaan, of omdat je uit Europa komt, met zoveel verschillende landen, talen en culturen. Maar in het werken met internationale contacten is het zeker handig! Mijn Amerikaanse collega’s werden bijvoorbeeld ‘gek’ van de Zweden, omdat ze monotoon overkomen. Dankzij je internationale ervaring kun je daar dan toch wel makkelijk inkomen.

“Het competitie-element uit de sport, dat in Amerika zo sterk ontwikkeld is, spreekt me ook aan in mijn werk” - Gordon Machielsen

Net als in de sport, blijft de uitdaging in mijn werk om steeds iets mooiers neer te zetten. Dat competitie-element uit de sport spreekt me aan! Dat is hier in Amerika natuurlijk enorm ontwikkeld. Er wordt niet 'gepamperd' zoals in Nederland. Wat dat betreft zijn het twee heel verschillende werelden.

“De weerbaarheid van de Amerikanen is enorm; daar heb ik veel respect voor” - Gordon Machielsen

Een anecdote: In mijn vorige baan hier in Amerika werden eens mensen ontslagen. Die krijgen maar twee weken een inkomen mee. Als pas-gearriveerde Nederlander vond ik dat hard. Maar dan zie je dat de veerkracht daardoor ook veel groter is. Ze pakten de draad weer op en vonden al snel wat anders. Die weerbaarheid van de Amerikanen is enorm groot. Daar heb ik veel respect voor en ik dacht: ‘Zo kan het dus ook’.

Wat vind je als ‘Nederlandse Amerikaan’ van de verschillen in sportcultuur?

Je blijft Nederlander, maar Amerika is nu mijn land. Ik houd van de ruimte. Er is gewoon meer keuze. En ik houd van de mentaliteit. Resultaatgericht - en hard werken wordt beloond. Doordat er zoveel Amerikanen zijn, is er relatief minder investering nodig in talentontwikkeling dan in een land als Nederland. Dat geldt ook voor de sport.

Het idee is veel meer dat iedereen zelf uitvindt waar ze goed in zijn en hoe ze beter kunnen worden. En omdat er zoveel mensen zijn, zijn er ook veel topsporters. Die houding past goed bij mij. Een voormalig Amerikaanse coach van me, zei dat de doorslaggevende factor voor hem altijd was: ‘How bad do you want it?’ Dat ben ik nooit vergeten, want dat is waar het om gaat! Degenen die écht succes willen, komen er toch wel, zowel in het bedrijfsleven als in de sport!

“Echte topsporters komen uiteindelijk alleen op eigen kunnen aan de top” - Gordon Machielsen

Echte topsporters komen sowieso uiteindelijk alleen op eigen kunnen aan de top. Bij de Johan Cruyff Academy was dat net zo. Degene van onze eerste generatie die het écht gemaakt heeft in de sport, dat is Laurens ten Dam. Hij was een échte topsporter, terwijl – vind ik – de meesten van ons sporttalenten waren. Hij was altijd een beetje anders; zo iemand die op maandagochtend met allemaal schaafwonden in de collegebanken zat. Ik dacht toen vaak: 'Deze man moet het gaan maken'. En hij heeft dat ook geflikt. Hij telt echt mee in de wielersport! ‘How bad did he want it?!’ Prachtig!
Ik ben geen voetbalfan en heb Johan Cruijff niet veel zien voetballen. Maar Johan was net als ik ook golffanaat en via die weg heb ik hem een paar keer mogen ontmoeten. Eén keer was in Saint Andrews in Schotland, tijdens de Alfred Dunhill Links Championship. Hij was zo super normaal en af en toe dan dacht je van ‘Hè, wat zeg je nou?’ Het is een man die heel gemakkelijk praat, maar niet veel woorden nodig heeft om écht iets te zeggen, net zoals Bill Gates, die is daar ook een sprekend voorbeeld van.
Gordon Machielsen - We willen impact bereiken en dat het een beleving is om het evenement te bezoeken - Johan Cruyff Academy

Gordon Machielsen

Sport 1999: Golf
Studie 1999: Sportmarketing (HBO Commerciële Economie), Johan Cruyff Academy
Werk 2020: Managing Director, byAssembly, Atlanta (Verenigde Staten)

Context: Johan Cruyff Academy staat stil bij het twintigjarig bestaan en heeft tien alumni van het eerste uur geïnterviewd die startten als topsporters om leiders te worden in sportmarketing.