Dirk Tuip Online Marketing biedt ongekende kansen - Johan Cruyff Academy
Dirk Tuip: “Online marketing kent ongekende kansen”
1 mei 2020
Laurens Bianchi - De continue uitdaging bij creatieve marketing is het simpel te houden - Johan Cruyff Academy
Laurens Bianchi: “De continue uitdaging bij creatieve marketing is het simpel te houden”
1 juli 2020
parallax background


Forza FC Utrecht. Sabine Bleijenberg, eventmanager, over de thuiswedstrijden en evenementen van de club

Toen Sabine Bleijenberg aan de Johan Cruyff Academy studeerde, combineerde ze dat met volleybal, om daarna als eventmanager aan de slag te gaan in de voetbalwereld, een sector die hard getroffen is door de coronacrisis.

“We hebben het seizoen niet kunnen afsluiten op de manier die wij voor ogen hadden. Stadion Galgenwaard is een betoverende plek en van magie is natuurlijk pas écht sprake als het publiek en de ploeg sámen de strijd kunnen aangaan en elkaar tot grotere hoogten stuwen”, aldus Sabine Bleijenberg, die vlak na haar afstuderen aan de Johan Cruyff Academy aan de slag ging bij FC Utrecht.

"Het staken van alle activiteiten is voor FC Utrecht en alle andere voetbalclubs natuurlijk dramatisch" - Sabine Bleijenberg

Als eventmanager is ze mede-verantwoordelijk voor een deel van de wedstrijdorganisatie en de hospitality bij thuiswedstrijden van FC Utrecht. Daarnaast heeft ze de eindverantwoordelijkheid over publieke en business evenementen en andere grote evenementen, die door de club georganiseerd worden ...

En toen moesten alle activieteiten gestaakt worden door de coronacrisis. “Voor FC Utrecht en alle andere voetbalclubs is dat natuurlijk dramatisch”, aldus Sabine.

Op 5 maart 2020, vlak voor het uitbreken van de coronacrisis, bereikte FC Utrecht de finale om de TOTO KNVB Beker, nadat de ploeg met 2-0 van Ajax won. Deze video op het YouTube-kanaal van FC Utrecht, bevat een samenvatting van de wedstrijd:
Bij een voetbalclub leef je van evenement naar evenement, vooral de wedstrijden. Dit is van de ene op de andere dag helemaal weggevallen", vervolgt Sabine. “De invloed van de pandemie, die de complete overhand gekregen heeft, zowel in de samenleving als op de economie, is wel een eye-opener. Het brengt, gedurende deze periode, ook creativiteit naar boven om met elkaar te kijken wat we wél kunnen doen.

Wat is het wat jullie wél doen tijdens deze coronacrisis?

We zijn bezig om – binnen de beperkte mogelijkheden – FC Utrecht bij de mensen thuis te brengen. Dit gebeurt middels grote maatschappelijke acties. Verder zijn we natuurlijk ook bezig om het stadion en de publieke ruimte erom heen ‘corona-proof’ te maken, zowel qua mobiliteit, als de toegang tot het stadion, als alle plekken in het stadion.

Hoe is het om te werken in het voetbal zonder evenementen?

Niks van mijn huidige werk gaat momenteel door. Net zoals iedereen werken werken we zoveel mogelijk door - en vooral vanuit huis - aan de zaken die ik al eerder aangaf. En daarnaast zijn we bezig met de voorbereidingen wanneer we wel weer mogen voetballen.

“Met alle partijen kijken we hoe we de magie weer terug kunnen krijgen in ons stadion” - Sabine Bleijenberg

Als ik heel eerlijk ben is het vaak nog moeilijk te bevatten dat we mogelijk voor langere tijd geen vol huis meer hebben in Stadion Galgenwaard. De twaalfde man, de supporters, zijn uiteraard toch een erg groot en belangrijk aspect om het voetballen te laten zijn wat het daadwerkelijk is.

Het geeft een bepaalde magie wanneer alle disciplines samenwerken en iets neerzetten wat het maakt tot een echte voetbalwedstrijd. Daarom zijn wij bezig om met alle partijen te kijken wat wij maximaal mogelijk eruit kunnen halen, om die magie weer terug te krijgen in ons stadion.

Quick Fact


FC Utrecht is in 1970 ontstaan uit een fusie tussen DOS, Elinkwijk en Velox. Het is een echte volksclub met trouwe en fanatieke supporters. De club geldt doorgaans als sterke middenmoter of subtopper in de Eredivisie en heeft altijd in de hoogste voetbalcompetitie gespeeld; iets waar verder alleen Ajax, Feyenoord en PSV op kunnen bogen. De club speelt de thuiswedstrijden in stadion Galgenwaard, waar zo’n 23 duizend bezoekers terecht kunnen.

Hoe is het om te werken voor een club als FC Utrecht?

Ik ben van jongsaf aan een grote fan van FC Utrecht, want ik ging als kind altijd al met mijn vader mee naar de wedstrijden. Ikzelf deed volleybal, dat vond ik om te spelen veel leuker, maar als werkomgeving vind ik voetbal interressanter. Beide hebben uiteraard wel te maken met prestaties!

Het is een bijzondere wereld, waar het uiten van meningen en allerlei dingen die ik hier niet kan herhalen, niet onder stoelen of banken wordt gestoken. De platte humor is ook volop aanwezig. Je moet daarmee om kunnen gaan en dat lukt mij prima; het maakt voor mij het werken voor een voetbalclub eerder dynamisch. Heel eerlijk gezegd kan ik mij ook niets anders meer voorstellen, gezien de ruim 15 jaar dat ik in deze wereld werk.

Wat is voor jou het bijzondere aan eventmanagement in 'normale tijden'?

Je werkt van A tot Z aan je projecten, de verschillende evenementen, en omdat je daar zo intensief bij betrokken bent en er helemaal inzit, is het werk heel afwisselend.

"Eventmanagement in voetbal is veel meer dan de organisatie van de thuiswedstrijden" - Sabine Bleijenberg

Het werken bij een voetbalclub, zoals FC Utrecht, kent vele bijzondere aspecten:

  • de dynamische voetbalwereld,
  • de vele mensen die je ontmoet,
  • de unieke locatie en de werkomgeving waarin je mag werken,
  • de spanning en topprestaties op het veld en
  • de topprestaties die wij met z'n allen neerzetten bij de organisatie van elk evenement.

Je moet je voorstellen dat het om veel meer gaat dan de thuiswedstrijden. We doen bijvoorbeeld ook business events, zoals een diner voor ons hogere segment op een bijzondere locatie, een netwerkborrel bij één van onze business partners, een ladiesday, en ga zo maar door.

"Heel bijzonder zijn de Open Dagen, want daar ontmoet je de mensen die de club in goede en slechte tijden steunen" - Sabine Bleijenberg

De Open Dagen van FC Utrecht blijven voor mij altijd een hoogtepunt, omdat er dan allemaal mensen komen met een echt FC Utrecht-hart. Dat zijn mensen die de club in goede en slechte tijden steunen. Er komen zo’n 12.000 bezoekers op af en het is de aftrap van het nieuwe seizoen waar onder andere het nieuwe shirt gepresenteerd wordt en uiteraard de selectie van het eerste team.

Daarnaast zijn er de Europese wedstrijden en niet te vergeten de Bekerfinales! Eigenlijk kan ik niet kiezen!

Kun je uitleggen hoe elk evenement een succes wordt?

Onze prioriteit en core business zijn de thuiswedstrijden van het eerste team van FC Utrecht. We maken daarvoor een countdown voor op het veld, een draaiboek met een planning waarbij we alle organisatorische activiteiten rondom de wedstrijd van minuut tot minuut beschrijven. Ruim voor de wedstrijd zoek ik contact met de cateraar voor de F&B (Food & Beverage). Daarnaast heb ik diverse overleggen om alles in en om het stadion goed te organiseren, zoals het afstemmen van de activiteiten voor onze business-leden en wat er op het fanplein gebeurt.

“In de voetbalwereld gebeurt veel ad-hoc. Dat proberen we te ondervangen met een goede eventplanning” - Sabine Bleijenberg

Het is dus behoorlijk breed en in de voetbalwereld gebeuren veel dingen ad-hoc. Dat proberen wij te ondervangen met de eventplanning. Die planning vormt de basis in het contact met alle afdelingen en zo kunnen wij onderbouwd terugkoppelen als bepaalde dingen niet kunnen, of niet passen in het schema.

Als we bepaalde themawedstrijden hebben, dan trekken we dat in het gehele stadion door, zoals een oktoberfest wat qua aankleding en F&B wordt afgestemd met alle afdelingen en overal in het stadion terug te vinden is. Het aansturen en coördineren van personeel gedurende de evenementen krijgt dan ook extra aandacht.

Verder zijn ook de commerciële werkzaamheden belangrijk, zoals de afspraken die je maakt met de leveranciers waaronder catering, entertainment, AV, security en de vervoersplannen en ik draag ook bij aan het opstellen van de begrotingen.

Over veiligheid in stadions is veel te doen. Wat betekent dat voor jou als eventmanager?

De verantwoordelijkheid voor de veiligheid ligt bij onze afdeling Veiligheid. Tijdens elke groot evenement zijn collega’s van die afdeling aanwezig en dragen zij bij om het evenement georganiseerd en gestructureerd te laten verlopen.

Wij werken nauw samen met die afdeling om alle wedstrijden en andere evenementen in goede banen te laten verlopen. De evenementen die het meeste risico in zich dragen zijn de wedstrijddagen. Als er iets vervelends gebeurt, dan is de afspraak dat ik als eventmanager direct op de hoogte wordt gebracht van de situatie. Wij handelen hierna in het hoofdgebouw volgens vooraf opgestelde afspraken, maar de feitelijke afwikkeling wordt altijd opgepakt door de afdeling Veiligheid.

Fanengagement is ook erg actueel. Hoe speelt dat in jouw werk?

Voor belangrijke evenementen en voor elke wedstrijddag bespreken we dat met de afdeling Marketing. We bekijken dan hoe we de fans het beste kunnen bedienen. Dit loopt uiteen van de berichten die we verspreiden via social media tot de fanbeleving via het connected stadion en zaken als het versnellen van de betaling van F&B, wat er nieuw is in de online webshop, etcetera.

Ons streven is dat onze fanbase blijft groeien en dat de supporters en andere bezoekers tevreden zijn en dat ze van alle gemakken voorzien zijn. Dan doen we het goed. FC Utrecht bereidt zich voor op de toekomst en de veranderende behoeften. Er ligt een strategisch plan tot en met 2022 en dat zal FC Utrecht tot een ander level gaan brengen, zowel voetbaltechnisch als qua ontwikkelingen in het stadion en de omgeving eromheen.

“Onze supporters moeten een gevoel krijgen dat ze behoren tot de FC Utrecht familie” - Sabine Bleijenberg

Voetbal blijft een mix tussen het ontmoeten van gelijkgestemden, een sociaal leven en het samenkomen in het huis van je club. Hierbij hoort een beleving en dat is wat wij als club willen bewerkstelligen. Zodra je in de buurt komt van het stadion moet je FC Utrecht proeven en ruiken. Onze supporters moeten een gevoel krijgen dat ze behoren tot de FC Utrecht familie.

“Onze social mediakanalen draaien 24/7 om iedereen van de juiste informatie te voorzien” - Sabine Bleijenberg

Hier leveren wij een bijdrage aan door middel van sfeer, acties, entertainment, F&B en – wat één van de belangrijke dingen is geworden – de social media en het op de hoogte brengen van de fans en relaties van al het nieuws rond de club. Hier moeten wij op blijven inspelen, omdat onze supporters gewend zijn aan deze input. De digitale markt is enorm gegroeid en verandert continu. Het nieuws in de voetbalwereld verspreidt zich razendsnel. Bepaalde zaken ‘geheim’ houden is bijna onmogelijk. Onze social mediakanalen draaien daarom 365 dagen en 24/7 om iedereen van de juiste informatie te voorzien.

Wat is voor jou het ‘stadion van de toekomst’?

Er wordt veel gesproken over 'connected stadiums' en 'smart stadiums'. Ik was erg onder de indruk van de presentatie van het nieuwe stadion van Tottenham Hotspur. Hun nieuwe stadion is een sport- en entertainmentbestemming van wereldklasse. De mogelijkheid om voetbal te spelen en er grote andere evenementen te laten plaatsvinden, zoals concerten, en de ruimte om het stadion heen voor fan-zones, de perfecte toegang voor mindervaliden, fantastische VIP-ruimtes, het geheel open en toegankelijke food court. Dat ziet er geweldig uit!

Tenslotte, wat pas je in jouw werk toe, wat je leerde op de Johan Cruyff Academy?

Op de Johan Cruyff Academy ervaar je wat er in de praktijk van de sport gebeurt en wat er gevraagd wordt door doelgroepen. Je leert er hoe je daarop kan inspelen met je nieuwe marketingexpertise en de andere knowhow die je er leert.

Het was heel bijzonder om de eerste lichting te zijn. Het was kleinschalig en daardoor had je veel contact met klasgenoten en de docenten. Het is ook ook fijn om nu bij FC Utrecht samen te werken met mijn studiemaatje Bas van den Brink, die ik er heb leren kennen.

Johan Cruijff was natuurlijk een topsporter en één van de beste voetballers aller tijden, maar hij was ook een doorzetter die buiten zijn enorme talent voor voetbal, veel voor de samenleving heeft betekend. Zijn mooiste uitspraak vind ik ‘Elk nadeel heeft zijn voordeel’ ... Alleen al de logica achter deze uitspraak, prachtig!
Sabine Bleijenberg werkt als eventmanager bij FC Utrecht

Sabine Bleijenberg

Sport 1999: Volleybal
Studie 1999: Sportmarketing (HBO Commerciële Economie), Johan Cruyff Academy
Werk 2020: Eventmanager, FC Utrecht

Context: Johan Cruyff Academy staat stil bij het twintigjarig bestaan en heeft tien alumni van het eerste uur geïnterviewd die startten als topsporters om leiders te worden in sportmarketing en gerelateerde gebieden.