20 jaar Johan Cruyff Academy: van topsporters naar leiders in sportmarketing

9 september 2019

Sporttalent wordt in de regio eerder herkend dan 20 jaar geleden

1 november 2019

“We startten met 35 student-sporters en allen wisten dat ze onderdeel waren van iets unieks”

Wim de Wit, die in zijn Ajax-tijd nog de kleedkamer met Johan Cruijff deelde, droeg bij aan de totstandkoming van de Johan Cruyff Academy. Samen met Kim Middendorp, de huidige teamleider, vertelt hij hoe het allemaal begon met 35-student-sporters. “Ze wisten allemaal dat ze onderdeel waren van iets unieks, herinnert Wim zich.

Johan Cruyff Academy begon haar activiteiten in 1999, een jaar nadat twee mannen, die in de jaren zestig de kleedkamers van Ajax hadden gedeeld, elkaar bij toeval opnieuw hadden ontmoet. Of misschien was het wel het lot. Johan Cruijff debuteerde in 1964 in het eerste van Ajax. Daar begon voor hem een carrière die hem niet alleen tot de beste speler en het uithangbord van het Nederlandse team zou maken, maar ook een ster die voor een revolutie in het voetbal ging zorgen en iemand die zich ontwikkelde tot één van de beste spelers ooit. Wim de Wit was op dat moment keeper van het tweede team bij Ajax en incidenteel reserve in het eerste team.

Ieder van hen ging zijn eigen weg tot het lot wilde dat ze elkaar weer ontmoetten, in 1998 tijdens een evenement in de RAI in Amsterdam. Wim was op dat moment docent aan de Academie voor Lichamelijke Opvoeding (ALO). En Johan had al een tijdje in zijn hoofd dat hij een studieprogramma wilde voor professionele sporters, wat zij konden combineren met hun sportcarrière. Hij zag in Wim een man die hem niet alleen begreep, maar hem ook kon helpen om dat waar te maken.

Wim de Wit raakte betrokken bij de oprichting van de Johan Cruyff Academy, toen nog Johan Cruyff University geheten. Hij was na zijn tijd bij Ajax in het hbo-onderwijs beland en tot aan zijn pensionering in 2011 is hij als docent aan de Johan Cruyff Academy verbonden gebleven. Zo begon een succesverhaal dat Wim hier aan ons vertelt, samen met Kim Middendorp, de huidige teamleider van Johan Cruyff Academy, voormalig waterpoloër en student aan de Johan Cruyff Academy tussen 2002 en 2006.

Konden topsporters in de jaren negentig in het hbo studeren?

Wim: In de jaren negentig waren er weinig topsportvriendelijke hbo-opleidingen in Nederland. Ik kreeg als docent aan de Academie voor Lichamelijke Opvoeding (ALO) wel de kans om mee te werken aan het Topsport Centrum Amsterdam, maar dat was één van de weinige opleidingen voor topsporters destijds. Ook door de wetgeving was het maar heel beperkt mogelijk een studieprogramma te bieden dat de nodige flexibiliteit bood om rekening te houden met de sportverplichtingen van studenten. Er waren wel mensen die dat wilden veranderen, waaronder Johan.

Hoe heeft Johan mensen op andere gedachten gebracht?

Wim: Ik kan me het moment nog herinneren dat Johan er tegen mij over begon, in december 1998. Ik was op stagebezoek bij ‘Jumping Amsterdam’ in de RAI en hij was daar ook. Hij wist dat ik docent was en zei: “Ik wil een school starten waar je kan studeren en topsport bedrijven”, waarop ik antwoordde: “Johan, dat moet jij niet doen, want van onderwijs heb je geen verstand en je bent geen onderwijzer, erger nog, je hebt er een hekel aan” en Johan’s antwoord was: “Daarvoor heb ik jou nodig”.

“Johan zag hoe moeilijk topsporters het hadden om de top te bereiken en te studeren” - Wim de Wit

Johan zag hoe moeilijk topsporters het hadden om de top te bereiken en te studeren. Hij zei vaak dingen als: ‘Talentvolle sporters hebben een studie nodig. Zij kennen de sport van binnenuit en of je nu eerste of twintigste wordt, je hebt geen gelegenheid om maximaal te trainen en te studeren. Dat wil ik bewerkstelligen! Juist degene die twintigste wordt heeft het misschien nog wel het hardst nodig, want er is nog een lang leven nadat je stopt met topsport.’

Hoe is Johan’s idee verder opgepakt?

Wim: De tijdgeest was er rijp voor. Jos Baeten had voor de Hogeschool van Amsterdam, waar de Johan Cruyff Academy onderdeel van uitmaakt, een onderwijsvisie ontwikkeld met als titel ‘Amsterdam Virtual Action Learning’. Dat ging over een nieuwe aanpak van het hbo-onderwijs, waarin zaken als ‘de student centraal’ en het veel intensiever gebruik van internet met nieuwe, virtuele werk- en toetsvormen, werden beschreven. Daardoor werd het voor topsporters mogelijk om te studeren en hun sport te bedrijven, want ze konden zo op afstand leren, ook als ze onderweg waren voor hun sport.

Maar dat kon niet op de ALO, want wettelijk was het toen onmogelijk om bij een sportopleiding een commercieel getinte sportmanagement-opleiding te starten. De Johan Cruyff Academy werd opgetuigd als een variant van Commerciële Economie, die helemaal gericht was op de sportsector. Voorwaarde was natuurlijk dat docenten zich moesten inzetten voor topsport-vriendelijk onderwijs – oftewel ze moesten een sportachtergrond hebben – en ik ben toen aangesteld als docent en ontwikkelaar van het onderwijs en curriculum.

Onderwijsvisie in 1999, wat was destijds innovatief:

Het leerproces van de student staat centraal
De verantwoordelijkheid ligt bij de student
Startpunt bij de belevingswereld van de student
Buitenschoolse ervaring is onderdeel van het leerproces
Competentie-gestuurd leren
Student moet competentie-ontwikkeling aantonen
Onderdelen in de studie zijn opgebouwd uit rollen in de beroepspraktijk
Docent is vervangen door opleidersrollen
Integratie van verschillende leeromgevingen
Intensief internetgebruik
Nieuwe virtuele onderwijs-werkvormen en manieren van toetsen en beoordelen
Individualiseren in het 3e en 4de studiejaar. De student kiest eigen leerdoelen

Jullie gingen met 35 student-sporters van start. Hoe was dat?

Wim: Wat ik mij van de eerste groep vooral herinner was de gedrevenheid van de studenten. Ze realiseerden zich dat ze onderdeel uitmaakten van iets unieks. Daardoor was de groepscohesie in de groep enorm. Ze vonden het prachtig.

Alles was nieuw, niet alleen de Johan Cruyff Academy en het onderwijsconcept, maar ook de faculteit waar het onderdeel van uitmaakte. We konden onze eigen cultuur creëeren. Er werd ons weinig van hogerhand opgelegd, als het concept maar gevolgd werd. En nog een voordeel: een nieuw instituut kreeg wat geld mee. Dat gold zeker voor de eerste twee studiejaren. Alles kon!

“Door saamhorigheid en nieuwsgierigheid is het onderwijs in mijn ogen toen echt veranderd” - Wim de Wit

Mijn persoonlijke uitdaging was dat dit moest slagen. En dat is gelukt! De opleiders, studiecoaches, docenten, managers, staf, adviseurs, iedereen bewoog in dezelfde richting. Er was saamhorigheid en er werd nieuwsgierigheid gekweekt en gecreëerd. Het onderwijs is in mijn ogen toen echt veranderd. Dat gevoel heb ik lang gehad, alhoewel het aan het eind van de 12 jaar dat ik dit mocht doen, wel wat weggeëbt is. Tenslotte was er – vooral dankzij Johan natuurlijk – veel aandacht van de media, met name bij de start en het eerste afstuderen. Johan was daar zelf ook bij en heeft ook altijd veel interesse getoond in de studenten en hoe het ging. Dat alles maakte het heel bijzonder.

We startten met 35 student-sporters en allen wisten dat ze onderdeel waren van iets unieks - Johan Cruyff Academy

2005: bezoek van Johan Cruijff aan de Johan Cruyff Academy Amsterdam

Zijn de student-sporters van nu anders?

Kim: In essentie niet; de sport staat op één. De wereld waarin ze leven is wel veel complexer geworden.

Wim: De studenten van het begin waren wat onbevangener en minder berekenend. Dit komt ook door de financiering en de lage rente. Hoe ga je om met hoge studiekosten en een lening? Hoe kun je die omzetten in een verdienmodel? Je moet je bedenken dat een opleiding voor een branche waar de Johan Cruyff Academy voor opleidt, ook in verdienmodellen lesgeeft. Studenten zijn wat dat betreft veel slimmer geworden, ondanks de risico’s die daaraan kleven.

Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de Johan Cruyff Academy van toen en nu?

Kim: We hebben nog steeds dezelfde missie: dat we sporters naast hun topsportcarrière een hbo-opleiding bieden, om de sportsector van de toekomst te versterken. Dat maakt het werken voor de Johan Cruyff Academy ook zo de moeite waard. Je bent elke dag bezig met de ontwikkeling van jonge, talentvolle mensen.

De wereld om ons heen is wel heel erg veranderd. Twintig jaar geleden waren we de enige opleiding waar studenten hun topsport konden combineren met een studie. Heden ten dage kunnen topsporters in Nederland bij bijna alle opleidingen terecht, om met behulp van topsportregelingen hun talent via sport en studie te ontwikkelen.

“De marketeer ontwikkelt zich steeds meer als expert. Daardoor is het curriculum nu heel anders” - Kim Middendorp

Daarnaast is het vakgebied van de sportmarketing enorm veranderd. Het verkrijgen van marktdata en marktinzicht is door de komst van online markten en digitale tools steeds complexer en meetbaarder geworden. De lijst met keuzemogelijkheden uit marketingmiddelen wordt steeds langer en markten worden steeds complexer. De hedendaagse marketeer – of dat nu binnen of buiten de sport is – ontwikkelt zich steeds meer als expert. Daardoor is het curriculum heel anders dan 20 jaar geleden.

Wat is de belangrijkste bijdrage van de Johan Cruyff Academy?

Kim: Door iedereen wordt nu erkend dat de kwaliteiten die topsporters via hun sport ontwikkelen, ook bijdragen aan het realiseren van hun studie én hun passie in de toekomst richting de arbeidsmarkt. Dit is erg belangrijk voor de ontwikkeling van jonge mensen, zeker in de huidige tijd. Je ziet ook dat dit steeds breder wordt opgepakt.

Het is als een piramide: alleen het topje van de sporters breekt door in de sport. Echter, zonder fundering kan ook de top niet doorbreken. Als je voor de hele piramide goede faciliteiten realiseert, die de intensiteit van training en sportontwikkeling optimaliseren, dan kan de piramide de fundering voor het topje zijn. Dat is goed voor elk individueel sporttalent, dat is goed voor de topsport als branche en dat is goed voor de sportsector als geheel, die wordt versterkt met goed opgeleide topsporters.

2005: Johan Cruijff bezoekt 'zijn' student-sporters en volgt met hen een les

In hoeverre is een alumni-netwerk belangrijk?

Wim: Het alumni-netwerk is een schakel tussen verleden en heden. De verbinding tussen groepen studenten. Zoek naar die groepen die dezelfde ‘opvallende ervaringen’ hadden, waar de ziel van de opleiding hun heden nog raakt, waar de trots overheerst om afgestudeerd te zijn aan “de Cruyff” en waar de ziel van het meegemaakte, nu nog doorleeft in hun levensverhaal. Vertel die stories!

“Veel alumni zijn opdrachtgever, gastspreker, stagebegeleider of trainer van studenten” - Kim Middendorp

Kim: De alumni zijn onze ambassadeurs en een voorbeeld voor de nieuwe generatie studenten. Het is best lastig om tot een georganiseerde activatie van ons alumni-netwerk te komen, want onze core business is natuurlijk het ontwikkelen van toekomstige professionals in sportmarketing. Het is dan ook fantastisch om te zien dat we in de markt veel van onze alumni tegenkomen. Zij zijn opdrachtgever, gastspreker, stagebegeleider of trainer van onze studenten. De bereidheid van alumni is groot om kennis en kunde over te brengen aan huidige studenten. We zouden dit dus graag structureler willen aanpakken. Ik nodig alumni uit om met ons in contact te treden om ideeën uit te wisselen om hier structureel meer mee te doen.

Er zijn nu veel andere duale studieloopbanen. Is er toekomst voor de Johan Cruyff Academy?

Kim: Zeker. We leveren als Johan Cruyff Academy Nederland elk jaar rond de 50 alumni af. Dit zijn student-sporters die in vier of vijf jaar hun hbo-diploma binnenhalen en van grote waarde zijn voor de sportmarkt. Deze studenten zijn bij afstuderen soms nog actief topsporter, of zijn vol van start gegaan met hun maatschappelijke loopbaan, beide conform de visie van Johan Cruijff. Die visie is dus nog net zo actueel als 20 jaar geleden.

Wat is belangrijk om in de gaten te houden voor de toekomst?

Wim: De voorzieningen voor sporters zijn hbo-breed tegenwoordig veel beter geregeld dan vroeger. Jonge mensen vragen soms aan mij: “Waarom was Johan Cruijff zo beroemd?” (Wim lacht en zegt: “Jaja, verbazingwekkend maar echt waar”). Maar juist daarin liggen de kansen voor Johan Cruyff Academy om te werken aan onderscheidend vermogen! Wat gekoesterd moet worden zijn de eigenheden van Johan Cruijff, zowel op de locatie als binnen het curriculum. De didaktiek en methodes moeten een Cruyffiaans karakter behouden. Hij was een genie in ruimtelijk denken en dacht zowel aan studenten als aan kansarmen en gehandicapten. Dat Cruyffiaanse gedachtegoed – dat we nu ‘Cruyff Legacy’ noemen – geeft geweldige aanknopingspunten voor het onderwijs.

Kim: We zijn altijd bezig met twee componenten: Enerzijds hoe we om moeten gaan met de steeds intensiever wordende topsportprogramma’s waar onze studenten aan deelnemen en anderzijds hoe we ervoor zorgen dat de kennis en kunde van het steeds in ontwikkeling zijnde (sport)marketing-vakgebied actueel blijft. Dit blijven we richting de toekomst ook doen, waarbij we op een Cruyffiaanse wijze het tijd en plaats onafhankelijk onderwijs kunnen bieden, sport en studie structureel verbinden en de ontwikkeling van de student centraal zetten.

Wil je tot slot nog iets kwijt?

Wim: Je doet het uiteindelijk voor de student, die heeft recht op een mooie positie in de maatschappij. Door de bijzondere combinatie van sport en studie en de intensieve begeleiding van de studenten, was het contact met hen intens. Iedere dag was er waardering en respect van de kant van de student. Nu ik gestopt ben merk ik dat nog steeds. Ik heb nog veel contacten, krijg uitnodigingen en ontmoet nog regelmatig alumni, die oprecht hun dank en waardering blijven tonen. Dat is top en ik ben daar enorm dankbaar voor.

Wim de Wit

Naam: Wim de Wit
Werk 1999: Docent en ontwikkelaar curriculum 1999, Johan Cruyff Academy
Sport 1999: Voetbal
Werk 2019: Gepensioneerd (sinds 2011)

Context: Johan Cruyff Academy staat stil bij het twintigjarig bestaan en heeft naast Kim en Wim een aantal alumni van het eerste uur geïnterviewd die startten als topsporters om leiders te worden in sportmarketing en gerelateerde gebieden.

Kim Middendorp

Naam: Kim Middendorp-Meister
Studie 2002: Sportmarketing (HBO Commerciële Economie), Johan Cruyff Academy
Sport 1999: Waterpolo
Werk 2019: Teamleider, Johan Cruyff Academy Amsterdam