Edgar Vermaas: “Sporttalent wordt eerder herkend dan 20 jaar geleden”
1 november 2019
parallax background


Jelle Mul: "Bij Patagonië doen we er alles aan om de planeet te redden"

Jelle Mul, senior marketingmanager EMEA bij Patagonië en alumnus Johan Cruyff Academy, legt uit hoe de strategie en de waardepropositie van het bedrijf is doorontwikkeld van 'realisatie van een verantwoord product' tot 'in zaken zijn om de planeet te redden'.

De bedrijfsvoering van Patagonia gaat verder dan duurzaam ondernemen. De senior marketing manager EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika) is oud-profwielrenner Jelle Mul, alumnus van de Johan Cruyff Academy. Hij legt uit hoe de strategie en waardepropositie van het bedrijf is doorontwikkeld van 'verantwoord creëren van producten' tot 'in zaken zijn om de planeet te redden'.

We sparaken met Jelle ook over zijn passie voor wielrennen en surfen en als fotograaf laat hij via prachtige fotografie zijn betrokkenheid bij de wereld zien.

De waarden van Patagonia – een Amerikaanse bedrijf dat opgericht werd in de jaren zeventig en gespecialiseerd is in out-door clothing – zijn geheel gebaseerd op de liefde voor het leven met de natuur en het bedrijf neemt dan ook een zeer krachtig standpunt in met betrekking tot de bescherming en het behoud van het milieu. Het bedrijf moedigt klanten bijvoorbeeld aan om mogelijke aankopen te heroverwegen en gekochte producten te herstellen in plaats van weg te gooien, om zo de impact op het milieu te verminderen [1].

Patagonia is een Certified B Corporation en voldoet daarmee aan strenge eisen qua maatschappelijk-verantwoord ondernemen, openheid en transparantie en wettelijke aansprakelijkheid. Samen met Adidas en Reebok scoort Patagonia ook hoog in de Transparency Index van Fashion Revolution op onderwerpen als Fair trade, welzijn, eerlijke lonen, emancipatie, gelijke rechten, zakelijke verantwoordelijkheid, duurzaam levensonderhoud, goede arbeidsomstandigheden, duurzaamheid, mensenrechtenbeleid, verbintenissen en resultaten, en openheid in wie de leveranciers zijn [2].

Kun je ingaan op de missie van het bedrijf?

De uitgangspunten van het bedrijf waren meer dan 25 jaar ‘Build the best product, Cause no unnecessary harm, Use business to protect nature’, totdat de eigenaar van Patagonia in oktober 2018 besloot dat dit niet scherp genoeg was. De missie is nu: “We’re in business to save our home planet”.

Patagonia is een missie-gedreven bedrijf en dit komt terug in alle aspecten van de bedrijfsvoering: Van de grassrootes milieuorganisaties die door het uitgangspunt ‘1% for the planet’ worden gesteund, tot de manier waarop de producten worden gemaakt en de oorsprong van de stoffen, tot aan het beschermen van de plekken waar de sporten van Patagonia worden uitgeoefend. Ik maak geen vergadering mee waar deze missie niet wordt aangehaald en in de bedrijfsvoering geldt het als meetlat voor elke beslissing.

Patagonia is een Amerikaans bedrijf. Merk je dat in de aanpak?

Afgezien van het feit dat het een Amerikaans bedrijf is, is het voornamelijk een nogal recalcitrant bedrijf. Ik kan iedereen aanmoedigen om het boek ‘Let My People Go Surfing’ te lezen van de oprichter.

Maar er zit zeker wel een Amerikaanse slag in de manier van werken. Waar je bij Nederlandse bedrijven toch vaak je eigen ‘bammetje’ moet smeren, hebben wij lunch talks met de meest geweldige lunch en in-house yogalessen in een speciale gym op kantoor. Er is ook veel begrip voor het feit dan mensen willen sporten tijdens de lunch, of na of voor werktijd.

Hoe ziet het business model van een milieu-gedreven retailbedrijf er uit?

Wanneer een product acht à negen maanden langer gebruikt wordt, heeft dit gemiddeld zo’n 20 tot 30% minder impact op het milieu. Stap één is dus de kwaliteit van de producten, zodat die zo lang mogelijk meegaan. Als een product kapot is, repareer het dan en mocht je er toch op uitgekeken zijn, verkoop het dan tweedehands.

“Als een product kapot is, repareer het dan en mocht je er toch op uitgekeken zijn, verkoop het dan tweedehands” - Jelle Mul

Het bedrijf heeft bijvoorbeeld ‘worn wear’ in het leven geroepen. Door Europa rijden twee busjes en een trailer om klanten de kans te geven hun producten gratis te repareren. We hebben in de eigen Patagonia-winkels geregeld ‘worn wear’-avonden, waar klanten hun kapotte kleding kunnen laten repareren, zodat de levensduur van het product verlengd wordt. Dit gaat van t-shirts tot technische goretex-jassen voor klimmen of snowboarden.

Verder wordt het ondersteund door een ironclad guarantee. Kleding die via die garantie terugkomt, wordt gewassen en gerepareerd. Eens in de zoveel tijd verkopen we deze producten via Pop-up worn wear-shops, zoals we bijvoorbeeld in Milaan hebben gedaan. Hiervan worden de inkomsten gedoneerd aan organisaties die zich inzetten voor een schonere wereld, waardoor het hele verhaal rond is.

Elk product heeft helaas een einddatum, dus wanneer die bereikt is geldt het devies: Koop een product wat lang meegaat.

Als ‘repareren voor verkoop’ gaat, wat betekent dat dan voor de marketingstrategie?

Naast het bedenken van campagnes om mensen te laten inzien waarom Patagonia-producten een betere keuze zijn voor mens en natuur, is één van mijn belangrijkste taken om core-sport communities te creëren die uitgaan van de liefde voor het milieu en het bedenken hóe we dit het beste kunnen doen.

“Eén van mijn belangrijkste taken is om 'core-sport communities' te creëren, die uitgaan van de liefde voor het milieu” - Jelle Mul

Op productniveau kun je bijvoorbeeld denken aan de wetsuits, die worden gemaakt van natuurlijk rubber, genaamd Yulex, in plaats van enorm vervuilend neopreen. Maar ook campagnes om te benadrukken dat de surf-lijn fair-trade gecertificeerd is, of het feit dat de Shelljassen uit gerecyceld materiaal bestaat.

Om het bewustzijn voor het milieu te verhogen en de community die dat ondersteunt te versterken, maken we vaak films, zoals Artifishal waarin het probleem van open-net zalmboederijen wordt blootgelegd, Treelines over het belang van onze bossen, waarbij we gebruikmaken van mooie ski- en snowboard-beelden en de prachtige surf-film Never Town die ingaat op de problemen rond olieboren voor kustgebieden.

Daarnaast organiseren we verschillende evenementen met onze ambassadeurs, zoals bergbeklimmers die ingaan op het sportieve gedeelte van hun projecten en de milieu-issues in de bergen, of het trailrun-event dat we in Chamonix in Frankrijk georganiseerd hebben, waarbij we naast het sportieve gedeelte ook de problemen rond luchtvervuiling belichten.

Hoe komen de marketingcampagnes tot stand?

Als marketing manager ga ik twee keer per jaar naar de Global Marketing Meeting. Hier bespreken we de Category Marketing leads: Trailrun, Climb, Mountainbike, Surf, Snow, Flyfish.

We creëren dan voor elke categorie voor de komende drie seizoenen een Activatiekalender op het gebied van films, de belangrijkheid van de verschillende producten, tot aan de grotere milieucampagnes en de benodigheden daarvoor. Dit doe ik samen met nog twee marketeers vanuit Europa.

Deze Activatiekalender is de leidraad van waaruit ik – samen met het team wat ik aanstuur – de specifieke campagnes opzet voor Europa in een gedetailleerde ‘Go to market’-kalender, die dan weer onderdeel is van het wereldwijde ‘Go-to-market’-plan.

Je werkgebied is enorm. Wat betekent dat voor de uitvoering van je werk?

Ik reis inderdaad enorm veel, als je dat bedoelt. Ik probeer het reizen zoveel mogelijk te beperken tot het absoluut nodige. Ik ga vaak mee met perstrips, zeker als deze voor de sporten zijn, want dat geeft me de mogelijkheid zelf te surfen of te snowboarden en tegelijkertijd kan ik dan de relaties met de media opbouwen.

Daarnaast ga ik altijd naar de launch events van de grotere campagnes, zo nu en dan bezoek ik plekken in Europa en twee keer per jaar neem ik deel aan de Global Marketing Meeting, die in California is. Daarbuiten bezoek ik NGO-partners en andere partners waar we mee werken. Dus van heel veel tijd achter een bureau in de planningsfase tot veel onderweg in de uitvoeringsfase, is hoe je het beste mijn werk kan zien.

Welke campagne sprong er voor jou persoonlijk uit?

Een milieucampagne die veel impact had, was de Save the Blue Heart of Europe campagne, die we in maart 2018 lanceerden. Deze ’blauwe hart’-campagne steunt milieuorganisaties die tegen de dammen in de vele rivieren op de Balkan vechten. Hoewel dammen doorgaans als milieuvriendelijke energie worden bestempeld, is dat absoluut niet altijd waar. Dit probleem hebben we door middel van een film en een grote campagne via alle marketingschijven gepresenteerd.

De focus van de campagne lag op de grote internationale banken, die vaak leningen verschaffen aan kleine hydroprojecten in die regio, zonder daar vragen bij te stellen. Na maanden van campagne voeren en lobbies via de pers, werd de film uiteindelijk in het Europese Parlement vertoond, wat uiteindelijk de deur opende naar één van de grootste en belangrijkste internationale banken, de EBRD. Tijdens de campagne zijn een aantal projecten gecancelled, zoals een dam bij een dorpje in Bosnië, waar het plaatsen van een dam ondermeer zou betekenen dat een hele gemeenschap zonder drinkwater zou komen te zitten. Het was heel speciaal om dat via je werk voor elkaar te krijgen.

Jelle Mul - Patagonia Blue Heart - Johan Cruyff Academy

Zijn de uitgangspunten van Patagonia ook op jou van toepassing?

Ik kan er inderdaad niet omheen. Mijn vriendin wordt wel eens gek van me als ze boodschappen heeft gedaan en ik overal wat op aan te merken heb. Vroeger speelde dat minder. Toen ik aan wielrennen deed, was ik relatief wel minder bezig met ‘de beste zijn’ en hield ik vooral van het avontuur. Of dat de reden is dat ik geen beroemde wielrenner ben geworden weet ik niet, maar hoewel het misschien voor mijn sportresultaten een slechte eigenschap was, is mijn liefde voor de buitensporten de beste eigenschap die je kan hebben in mijn huidige werk voor Patagonia. Ik had het daarom niet anders willen doen! Het wielrennen heeft me gemaakt tot wie ik ben en ik heb er geweldige vrienden aan overgehouden.

"Mijn liefde voor de buitensporten is de beste eigenschap die je kan hebben in mijn huidige werk" - Jelle Mul

Ik heb in het verleden voor bedrijven gewerkt met een agressieve sales-strategie. Ik kan dat zeker, maar was daar minder op mijn plaats. Het mooie aan Patagonia is, is dat haar business model bewijst dat je winst kan maken, terwijl de planeet en haar bronnen gerespecteerd worden, zodat toekomstige generaties tijdens het sporten en in het algemeen er net zo van kunnen genieten als wij. Dit zouden veel meer merken moeten overnemen en implementeren in hun bedrijfvoering.

Wat heb je op de Johan Cruyff Academy geleerd, wat goed van pas komt in je werk?

Ten eerste geeft sport je een goede basis om met problemen om te gaan. Ik merk dat ik dankzij sport enorm flexibel ben en drukbestendiger dan veel andere mensen. En als het even teveel wordt, spring ik op de fiets.

“Ik merk dat ik dankzij sport enorm flexibel ben en drukbestendiger dan veel andere mensen” - Jelle Mul

Tijdens de opleiding aan de Johan Cruyff Academy, werk je samen met sporters die actief zijn in allerlei andere sporten. Zo heb ik niet alleen geleerd hoe andere sporten werken, maar ook over onze gemeenschappelijke deler, de passie voor sport. De eerste lessen op de maandagen waren altijd geweldig. Het eerste half uur ging het vooral over alle uitslagen en wie er op Studio Sport was geweest. Ook de sportpassie en -instelling van de docenten, is iets wat ik nooit zal vergeten.

Maar het belangrijkste voor mij was de manier van lesgeven en les krijgen. Door het combineren van je sport met je studie, leer je heel goed te plannen. Door effectief om te gaan met sport en studietijd, en door het inpassen van de tentamens, leer je al jong hoe je het beste prioriteiten kunt stellen.

Wat heb je geleerd van het werken voor een milieu-gedreven bedrijf als Patagonia?

In het algemeen denk ik dat niemand om de milieuproblematiek heen kan en dat het onderdeel is geworden van ieders leven. Wanneer mensen via hun baan niet in aanraking komen met milieu-organisaties, dan is het wel door de keuze van hun producten, hun mobiliteit of hoe men bezig is met het milieu in het algemeen. Binnen Patagonia is dit alleen maar sterker geworden met de nieuwe missie. De organisatie is bezig om in 2025 volledig C02-neutraal te zijn, tot aan de toeleveranciers toe.

Er is enorm veel educatie binnen het bedrijf om de milieuproblematiek heen. We hebben lunch talks, evenementen en een Earth University. Patagonia brengt boeken uit die een belangrijk onderdeel vormen van onze training. In mijn dagelijkse werk kom ik continu in aanraking met organisaties en mensen die je ogen openen voor de milieuproblemen waarmee we te maken hebben. Dit gaat van bergklimmers die de bergen zien veranderen en skiërs die de seizoenen zien veranderen, tot wetenschappers die hier onderzoek naar doen.

“In mijn werk kom ik continu in aanraking met mensen die je ogen openen voor de milieuproblemen waarmee we te maken hebben” - Jelle Mul

Als je voor Patagonia wilt werken, is één van de eerste vragen die gesteld worden meestal wat je zelf aan het milieu bijdraagt. Dan blijkt doorgaans dat mensen die voor Patagonia werken, of de sporters die de steun van het bedrijf zoeken, hier ieder op hun eigen manier al mee bezig zijn. Het is enorm divers en dat levert goede gesprekken op. Uiteindelijk is niemand perfect – en dat hoeft ook niet om hier te werken – maar iedereen draagt wel zijn of haar steentje bij.

Je bent ook fotograaf en als zodanig betrokken bij ‘Like Water’. Kun je daar over vertellen?

Ik kom op enorm veel mooie plekken en heb altijd een passie voor fotografie gehad. Omdat ik gewoon een goede baan heb, is fotografie voor mij een middel geworden om zelf wat terug te doen. Wanneer ik exposities organiseer of foto’s publiceer waar ik geld voor krijg, dan gaat dat altijd naar kleine Goede Doelen. Dit deed ik al voordat ik bij Patagonia werkte. Fotografie is mijn eigen ‘creatieve’ uitlaatklep, waar niemand wat over te zeggen heeft en waar geen druk op staat.

“Omdat ik een goede baan heb, is fotografie een middel geworden om zelf wat terug te doen” - Jelle Mul

De plekken waar ik voor mijn werk kom – en de sporten die ik dan kan doen – zorgen dat ik mijn werk en fotografie kan combineren. Helemaal als ik op een reis ben en de beste surfers of snowboarders ter wereld ontmoet. Dan pak ik vaak ook mijn camera er een tijdje bij. Omdat ik als marketeer ook veel met content en beeld bezig ben, werk ik al enorm veel jaren met fotografen samen. Daardoor heb ik er een bepaalde kijk op gekregen en begrijp ik die manier van werken vaak snel.

Like Water is een organisatie die ‘surfen als lifestyle’ gebruikt voor sociale verandering. Het is opgezet door Easkey Britton, nadat ze in Iran was geweest om te surfen. Omdat surfen daar niet echt als sport wordt gezien, is het sociaal geacepteerd dat vrouwen dat kunnen doen. Ik ben twee keer naar Baluchistan geweest, vlakbij de grens met Pakistan en door de New York Times ooit omschreven als the scariest corner on earth. Het is heel indrukwekkend om te zien wat de “vrijheid” van water kan doen met mensen.

Het doel is absoluut niet om mensen te overtuigen van wat goed of fout is, maar voornamelijk om door middel van water en surfen een gevoel van vrijheid te ervaren. De hijab is in Iran verplicht voor vrouwen, wat surfen niet gemakkelijker maakt, maar het is echt indrukwekkend wat voor verandering sommige vrouwen in korte tijd door kunnen maken. Vrouwen die nog nooit in het water zijn geweest, ondanks dat ze één kilometer van zee wonen en die aan het einde van de week op een surfplank in de zee liggen en nooit meer anders willen. De organisatie heeft nu meer de focus op vrouwen dichter bij huis, maar water en surfen wordt op dezelfde manier ingezet.

‘Surfing als lifestyle’, wat betekent dat voor jou?

Ik denk dat dit in principe voor elke sport geldt. Nadat ik gestopt was met wielrennen heb ik het surfen ondekt en ben ik er echt verslaafd aan geraakt. Wanneer de golven goed zijn, dan word ik redelijk zenuwachtig als ik niet kan gaan. In dat opzicht is het een lifestyle geworden. Met splitboarden heb ik exact hetzelfde, maar ik fiets de laatste tijd weer meer en mountainbike-tochten en gravel trips in het buitenland hebben zo’n beetje hetzelfde effect op mij.

Voetbal heeft mij nooit aangesproken, maar door de Johan Cruyff Academy kwam ik wel in aanraking met de persoon Johan Cruijff. Zo ben ik veel over hem te weten gekomen en hoe hij zijn bekendheid gebruikt heeft om dingen voor de samenleving te doen, Dat is iets wat me nog steeds erg inspireert.

Je kan nog zo’n grote naam in de sport zijn, maar als je daar niks mee doet, wordt je uiteindelijk een karikatuur van jezelf. Johan was het tegenovergestelde. Hij heeft zijn carrière als sporter gebruikt om uiteindelijk een verschil te maken in de wereld door middel van zijn daden: mijn school - de Johan Cruyff Academy - en zijn stichting - de Johan Cruyff Foundation. Hier kunnen veel bekende mensen en sporters een enorm groot voorbeeld aan nemen. Niks dan respect voor hem.

‘Je moet schieten anders kun je niet scoren’ is misschien wel uitspraak van Johan die het meest van toepassing is op mijzelf. Zo simpel, maar zo waar en iets wat veel mensen vaak vergeten. Dingen komen niet vanzelf, alleen door hard werken kom je waar je wilt zijn. Jaren van hard werken op de fiets en later bij allerlei sportmerken, heeft mij gemaakt tot wie ik nu ben en waardoor ik gescoord heb met mijn huidige baan bij Patagonia.

Jelle Mul - Johan Cruyff Academy

Jelle Mul

Sport 1999: Wielrennen
Studie 1999: Sportmarketing (HBO Commerciële Economie), Johan Cruyff Academy
Werk 2019: Senior Marketing Manager EMEA, Patagonia. Fotograaf

Context: Johan Cruyff Academy staat stil bij het twintigjarig bestaan en heeft tien alumni van het eerste uur geïnterviewd die startten als topsporters om leiders te worden in sportmarketing.