Ziggy Tabacznik: Judo is een ideale sport voor de ondersteuning van kinderen bij hun ontwikkeling en sociale prestaties - Johan Cruyff Academy
Ziggy Tabacznik: “Judo is een ideale sport voor de ondersteuning van de ontwikkeling en sociale prestaties van kinderen”
1 april 2020
Sabine Bleijenberg werkt als eventmanager bij FC Utrecht
Forza FC Utrecht. Sabine Bleijenberg, eventmanager, over de thuiswedstrijden en andere evenementen van de club.
1 juni 2020
parallax background


Dirk Tuip: “Online marketing kent ongekende kansen”

Dirk Tuip combineerde zijn handbalcarrière met de Johan Cruyff Academy. Toen search-engine optimization een enorme ontwikkeling doormaakte, raakte hij gefascineerd door de kansen die dit bood voor online marketing.

“Vroeger was marketing voor mij vrij vaag. Ik zette bepaalde middelen en kanalen in omdat ‘iedereen dat deed’. Maar toen de zoekmachines op internet hun intrede deden, waardoor de online marketing en search-engine optimization een enorme ontwikkeling doormaakten, veranderde voor mij het spel helemaal”, aldus Dirk Tuip die hbo Sportmarketing aan de Johan Cruyff Academy studeerde en dat destijds combineerde met zijn handbalcarrière. "Ik raakte er door gefascineerd, want dankzij zoekwoordenanalyse kon je ineens zien wie waar behoefte aan had, hoeveel er daarvan naar je website gingen en hoeveel van die websitebezoekers converteerden tot klanten.” Dirk Tuip is tegenwoordig eigenaar van SearchUser, B2B marketing automation.

"Dankzij de zoekmachines was marketing niet meer vaag en daardoor veranderde het spel helemaal" - Dirk Tuip

In de jaren negentig deden bedrijven als Google hun intrede als eenvoudige maar uiterst effectieve zoekwoordenmachines. Google heeft zich ontwikkeld tot een machtig bedrijf dat via platforms als YouTube, Gmail en Maps – om er maar een paar te noemen – een heus imperium heeft opgebouwd. En er zijn meer van dergelijke grote platforms. De ontwikkelingen bieden online marketingbureaus ongekende mogelijkheden en uitdagingen.

"Het leek ook op sport, want je kon nu afgerekend worden op resultaat" - Dirk Tuip

“Het leek ook op sport”, zegt Dirk, “want je kon nu letterlijk afgerekend worden op resultaat en duidelijk zien wie daarvoor verantwoordelijk was. Je hoefde je manager niet meer over te halen op een gevoel, maar je kon de exacte kosten per lead, of zelfs per klant, verantwoorden”, aldus Dirk

Voordat we hier op ingaan, welke impact heeft de Coronacrisis op online marketing?

De Coronacrisis heeft het spel uiteraard danig veranderd. De eerste schokgolf in de marketing- en mediawereld was de plotselinge stilstand van sectoren die dicht moesten: de horecabranche, de evenementenindustrie en veel educatieve bedrijven zoals trainingsbureaus. Mediabudgetten voor Google, Linkedin en Facebook gingen per direct on-hold en dat maakt ook dat die niet meer beheerd moeten worden.

"Je ziet tijdens de Coronacrisis dat de generatie van leads er vaak wel is, maar dat sales lastig blijft" - Dirk Tuip

"De tweede schokgolf waren de industrieën die daar direct omheen werken. Dat zijn er meer dan je misschien denkt: Cateringbedrijven, standbouwers, verhuurbedrijven, reclamebureaus die veel doen in evenementen, maar ook bijvoorbeeld de schoonmaakbedrijven die veel in hospitality zitten. Wij zijn vooral in B2B actief en daar zie je dat de generatie van leads er vaak wel is, maar dat sales doorgaans lastig is, omdat veel bedrijven gedwongen thuiswerken. Natuurlijk kun je een hoop online doen, maar als je bedrijf normaal vijf salesmedewerkers onderweg heeft die langlopende contracten afsluiten, dan kun je je voorstellen dat de impact enorm groot is."

Wat kun je qua online marketing tijdens de Coronacrisis wel doen?

Als marketingbureau proberen we onze klanten te helpen met een corona-marketing protocol, waarin we aangeven wat je kunt doen tijdens de Coronacrisis met je marketingactiviteiten. Juist nu is het tijd je aanpak te moderniseren om goed voorbereid te zijn als de maatregelen verder versoepelen. Hiervoor hebben we een e-book over online marketing in crisistijd uitgebracht, waarin we aan klanten voorstellen te focussen op:

  • 'Quick wins' tijdens de Coronacrisis.
  • Verzamelen van leads in deze onzekere tijd.
  • Je website optimaliseren, om goed voorbereid te zijn als services normaliseren.
  • Analyseren van de huidige klanten-database op mogelijk kansen.
  • Verbeteren van de 'Marketing Automation' om services verder te personaliseren.

"Door de crisis is de online concurrentiedruk afgenomen en dat biedt ook kansen" - Dirk Tuip

Wij hebben een aantal klanten die de Coronacrisis juist gebruiken om zich beter te positioneren, omdat de concurrentiedruk in bijvoorbeeld Google, Facebook en Linkedin echt is afgenomen. Dit vertaalt zich in flink lagere kosten per klik, lagere CPM's en uiteindelijk in een hoop gevallen ook in lagere kosten per conversie.

Wat zijn actuele ontwikkelingen in de online marketing?

De populaire buzz words van dit moment zijn bijvoorbeeld ‘Internet of Things’ met ‘Smart Cities’, ‘Smart Buildings’ en ‘Smart Products’. Allerlei data gaat via de cloud en er zullen veel meer data beschikbaar komen waar allerlei nieuwe mogelijkheden aan gekoppeld zullen zijn.

Daardoor neemt ook het tekort aan data-analisten toe. Om dat op te lossen is machine learning en artificial intelligence ontwikkeld. Daar kan geen analist tegenop en dat gaat een enorme impact hebben.

Verder hebben we nog blockchain, virtual & augmented reality en de robotisering. Allemaal zaken die voor opschudding en versnelling gaan zorgen de komende jaren.

Google houdt onduidelijk hoe zij hun zoekresultaten-volgorde (SERP) bepalen. Welke consequenties heeft dat?

SERP biedt juist de kans om je te onderscheiden. Het is ‘act fast, fail fast’. Het gaat om heel veel uitproberen en testen en heel veel kijken hoe anderen het doen. Alle kennis is aanwezig, maar hoe absorbeer je die kennis zo snel mogelijk? Hier moet je flexibel in zijn en je snel kunnen aanpassen.

“De sport is goed in te spelen op snel veranderende omstandigheden" - Dirk Tuip

Als manager ben ik zelf niet meer direct operationeel betrokken, dus ik sta er iets verder vanaf, maar de sport is juist om goed in te spelen op die snel veranderende omstandigheden. Er zijn inmiddels duizenden marketing (software) tools die voor elke marketeer in te zetten zijn, ook qua prijs.

Het mooie is dat je vrijwel direct ziet wat werkt. Natuurlijk moet je dan wel snappen wat je hebt getest. Maar of het nou gaat om het aantrekken van traffic naar je site, of het converteren van een bezoeker tot klant, of het opvolgen van een lead, het optimaliseren blijft in essentie in elke fase hetzelfde.

En wat betekent dat voor jullie personeelsbeleid?

In ons bedrijf zorgen we voor een mix van jong talent en wat meer ervaren marketeers. Je moet goed kunnen anticiperen op ontwikkelingen. Richting klanten hebben we inmiddels een vast stappenplan tot succes; we hebben de basis goed neergezet. Dit is voor iedere klant vrijwel hetzelfde. Binnen dat stappenplan heb je natuurlijk wel verschil in details.

“We streven naar een mix van jong talent en ervaren 'rotten' in het vak" - Dirk Tuip

Dit jaar bestaan we tien jaar en dat maakt dat we over de nodige ervaring beschikken. Wij geven ons talent de kans, de ruimte en de verantwoordelijkheid om snel te leren, terwijl ze ondersteund worden door een mix van ervaren online marketing ´rotten in het vak’. Verder hebben we gemerkt dat we goed weten wat 'next' is en daar spelen we sneller op in dan sommige andere bureaus.

Is Google het enige bedrijf dat echt telt in de online marketing?

Nee, zeker niet. Google is één van de grote platformen met bijvoorbeeld YouTube, daarnaast heb je Facebook met Instagram en Microsoft met onder andere LinkedIn en BING en dan is er bijvoorbeeld ook nog Apple, Amazon en de Alibaba Group. Die zijn allemaal relevant en afhankelijk van je doelgroep of doelstelling kun je deze inzetten.

“De monopoliepositie van bedrijven staat nu meer ter discussie" - Dirk Tuip

Het lastige is dat deze bedrijven een monopoliepositie in hun markt hebben. Aan de ene kant is dat lekker overzichtelijk, maar aan de andere kant is dat ook ‘eng’. Je ziet ook dat dit de laatste jaren meer en meer ter discussie staat, omdat er door die posities allemaal problemen bijkomen, wat we ook in de politiek terugzien, via discussies over Veiligheid van data en persoonsgegevens, vrijheid van meningsuiting en manipulatie van nieuwsberichten of ‘fake news’.

De platformen zijn op hun gebied echter zo ver vooruit op de rest, dat ze op dit moment bijna niet meer in te halen zijn. Overheden onderkennen en zien dit wel inmiddels. Ik ben benieuwd hoe de overheden op nationaal en internationaal niveau daar in de toekomst mee om zullen gaan.

Quick Fact


Dirk Tuip is eigenaar van SearchUser, dat B2B bedrijven helpt aan een nieuwe manier van marketing en sales via online leadgeneratie, optimalisatie en automatische opvolging. Daarnaast helpen ze ook bedrijven die hun services vooral op een ‘klassieke’ manier aanbieden, wat in allerlei sectoren aan de orde is, maar zeker ook in de sport.

“We werken bijvoorbeeld voor het Nederlands Handbal Verbond”, zegt Dirk. “Samen met hen hebben we hun online strategie verbeterd, zodat er gerichte data worden vergaard die bijdragen aan productontwikkeling, een betere fanbeleving, directere communicatie met de leden en fans, conversie van potentiele leden en een groter - en vooral beter - bereik voor sponsoren.

Zou de macht van bedrijven als Google aan banden moeten worden gelegd?

Dit is een big topic. Het is hier en daar natuurlijk vreselijk uit de hand gelopen en er is de laatste tijd ook veel meer over bekend geworden, zoals alle ophef rondom de beïnvloeding van verkiezingen, het bewust lekken van bepaalde data, het creëren van fake news, etc.

“Europa heeft de boot gemist. We hebben niet 'the guts' gehad om zoiets als Google op te zetten" - Dirk Tuip

Zonder er een heel essay van te maken – en dus een beetje kort door de bocht – vind ik dat Europa de boot heeft gemist. We hebben gewoon niet the guts om zo’n initiatief als Google, Facebook, Amazon of Alibaba op te zetten. We zijn over het algemeen te snel tevreden met geld.

“De platformoprichters hadden grote ideeën en wilden iets nieuws neerzetten" - Dirk Tuip

De oprichters van al die platformen hadden grote ideeën. Ze wilden iets nieuws neerzetten in de wereld. En door de ongekende technologische mogelijkheden kun je die wereld nu heel snel veroveren, zowel letterlijk als figuurlijk. Vanuit die positie kun je vervolgens sneller leren dan een ander, vooral dankzij de data die je vergaart. Die data-gestuurde bedrijven kunnen als geen ander 'luisteren' naar wat de behoefte is en hoe je daar op in kan spelen.

“Fake news en beïnvloeding van verkiezingen zijn niet nieuw. Het gebeurt alleen op een nieuwe wijze" - Dirk Tuip

Dan heb je de mensen met de foute bedoelingen. Die waren er natuurlijk altijd al. Fake news is niet nieuw. Beïnvloeding van verkiezingen is niet nieuw. Het gebeurt alleen op een nieuwe wijze en het bereik, de snelheid en de impact via deze platformen is groter dan ooit tevoren. Het overstijgt ook alle landsgrenzen. Dat maakt het erg ingewikkeld. Ik denk niet dat we dat helemaal kunnen reguleren.

“Een goede marketeer beschikt over de vaardigheid om zich aan te passen" - Dirk Tuip

Persoonlijk gezien kijk ik vooral naar de positieve kanten die het allemaal gebracht heeft. Spotify, Netflix, Google, Amazon – en zo kan je nog wel even doorgaan – zijn goede uitvindingen die onze levens beter hebben gemaakt.

Vanuit mijn rol als marketeer maakt het me niet zoveel uit. Een goede marketeer beschikt over de vaardigheid om zich aan te passen, dus of een zoekmachine nou Google, Bing, Baidu, Amazon, of Bol.com heet, dat maakt mij niet uit.

Welke vaardigheden uit de sport pas je toe in je werk?

Dat zijn er best veel. De instelling om mezelf elke dag te verbeteren, doelgericht te werken aan grote ambities en dromen, en om kunnen gaan met tegenslagen, dat gebruik ik iedere dag. Ik zit feitelijk ook zo in elkaar als mens.

“In topsport leer je jezelf snel te kennen om te verbeteren. Voor anderen is dat niet altijd zo vanzelfsprekend” - Dirk Tuip

Met SearchUser startte ik ook ambitieus. Ik wilde dat het bureau snel zou groeien en wilde nieuwe mensen aantrekken, zodat we door konden ontwikkelen. De manier waarop topsport georganiseerd is, zorgt er voor dat je jezelf heel snel moet leren kennen, om te leren en te verbeteren. Vanuit die mentaliteit moest ik er wel aan wennen dat sommige zaken die voor mij heel normaal en vanzelfsprekend waren, voor anderen helemaal niet zo normaal zijn.

“In topsport is het vrij gewoon om 24/7 data te verzamelen. In business is dat vaak 'not done'” - Dirk Tuip

Er zijn ook verschillen. Op het sportveld zijn taken, (team)rollen en verantwoordelijkheden erg duidelijk. Als iemand een fout maakt, weet iedereen wie die fout heeft gemaakt en kun je die direct verbeteren. Ook voor een coach is dat relatief makkelijk. Er is ook een afrekenmoment in de vorm van wedstrijden en toernooien, waar je naar toe leeft. In business is en blijft dit vaak onduidelijker.

En, waar het in de topsport inmiddels vrij gewoon is om 24/7 data te verzamelen en waar alle statistieken voorhanden zijn, tot en met de inzet bij de trainingen en de hartslagmetingen aan toe, is dat in veel sectoren nog ‘not done’. Eigenlijk staan we in veel branches nog bij het startpunt. Maar er zijn al genoeg bedrijven die hier wel ver in zijn, en toevallig zijn dat ook de grote platformen, omdat de kern bij hen bestaat uit het verzamelen van data en daar snel(ler) op inspelen.

Wat heb je vooral meegenomen van de studietijd aan de Johan Cruyff Academy?

Ik heb er vooral ontdekt wat de essentie van marketing is. En dat ik zelf ook een echte marketeer ben; hoe een marketeer denkt, wat zijn sterke punten zijn, hoe je kan inspelen op trends, en wat de positie van marketing is in een bedrijf.

“Sport is emotie. Als je sport kunt verkopen, kun je alles verkopen!” - Dirk Tuip

De Johan Cruyff Academy zorgde er ook voor dat je gelijkgestemden leert kennen, met dezelfde uitdagingen en dromen in de sport. Dit werkt inspirerend en bovendien heb je dan meer lol. Je leert er ook de unieke eigenschappen van sport door kennen. Sport is emotie. Sport is uniek. Als je sport kunt verkopen, kun je alles verkopen!

Het is eigenlijk bizar hoe vaak ik nog aan Johan Cruijff denk, en hoe vaak ik hem aanhaal in gesprekken of presentaties. Nou denk ik wel, dat dit ook komt omdat ik twee jaar bij het Johan Cruyff Institute heb gewerkt en hem af en toe zag en met hem kon spreken, maar toch ...

“Je gaat het pas zien als je het doorhebt”

Johan zat op een andere frequentie dan 99% van de rest van de mensen op deze aardbol. Dat maakte dat hij dingen zag, die anderen niet direct zagen. En dat kon hij op zo’n simpele, grappige en eigen manier brengen, waardoor er altijd iets opmerkelijks gebeurde. Maar het meest bijzondere vind ik nog steeds de aandacht en zorg die hij had voor de (mede)mens, of het nou een toevallige passant was, een sporter, of één van de medewerkers op het werk.
Dirk-Tulip

Dirk Tuip

Sport 1999: Handbal
Studie 1999: Sportmarketing (HBO Commerciële Economie), Johan Cruyff Academy
Werk 2020: CEO FacilityApps | Founder SearchUser B2B Marketing | Chairman PurmerValley & H20 Campus | Board Glasaal Volendam

Context: Johan Cruyff Academy staat stil bij het twintigjarig bestaan en heeft tien alumni van het eerste uur geïnterviewd die startten als topsporters om leiders te worden in sportmarketing en gerelateerde gebieden.